Si vous lisez le premier message du nouveau PDG de Target, Michael Fiddelke, en tant que patron, aux clients, employés et partenaires, vous pourriez être pardonné de ne pas réaliser que le détaillant est actuellement dans le tourbillon entourant les raids d’immigration à travers le pays, en particulier dans sa ville natale de Minneapolis.
Fiddelke, qui a officiellement pris les rênes du détaillant en difficulté dimanche, a exposé lundi dans une note sur LinkedIn et le site Web de Target quelles seraient ses priorités lorsqu’il prendra la relève. Il s’agit notamment de restaurer le leadership de Target dans le domaine des produits abordables et élégants, de rendre ses magasins et son site Web plus faciles et plus agréables à utiliser, d’exploiter davantage la technologie pour améliorer l’expérience client et les opérations, et de « responsabiliser » les employés et de « grandir aux côtés des communautés » où Target gère ses magasins.
Si ce type de messages des PDG s’adressent souvent aux salariés pour leur donner une idée de la stratégie d’un nouveau dirigeant, il est clair que les événements actuels ne permettront pas à Fiddelke d’avancer dans ses entreprises.
Le New York Times a rapporté lundi que des manifestations avaient récemment eu lieu dans environ deux douzaines de magasins Target au Minnesota, ainsi que dans d’autres villes, dont Chicago, Los Angeles, Philadelphie et New York. Dimanche, la Fédération américaine des enseignants, qui affirme que ses membres possèdent près de 7 millions d’actions par l’intermédiaire des fonds de pension auxquels ils participent, a appelé Target à dénoncer l’ICE. Et lundi, des manifestants au siège de Target à Minneapolis ont exigé que l’entreprise adopte une position plus ferme contre ICE. (Un porte-parole de Target a déclaré que la note de Fiddelke visait à souligner sa stratégie auprès des employés et des partenaires, et que ses priorités incluent la sécurité des employés.)
Il est facile de comprendre pourquoi Fiddelke, un vétéran de Target depuis 22 ans qui a récemment occupé le poste de directeur de l’exploitation, préférerait se concentrer sur la réparation du détaillant. Target a tenté de mettre fin à une longue période de ventes médiocres et d’inverser les pertes de parts de marché d’entreprises comme Walmart, TJ Maxx et Amazon. Les ventes nettes ont chuté de 1,5 pour cent au dernier trimestre et, en octobre, Target a supprimé 1 800 postes d’entreprise. Target a perdu une partie de la magie du merchandising qui lui a valu une clientèle fidèle pendant des années.
L’un des problèmes rencontrés par Target ces dernières années a été la colère des clients face à ce que de nombreux acheteurs considèrent comme un abandon à 180 degrés du soutien aux initiatives de diversité, d’équité et d’inclusion. En fait, de nombreux commentateurs sur la publication LinkedIn de Fiddelke ont déclaré que le retour de Target ne se produirait pas sans résoudre les problèmes d’ICE et de DEI. “Si vous voulez diriger avec détermination, arrêtez de permettre à ICE de mener des opérations sur votre propriété dans le Minnesota”, a écrit une personne. Un autre a écrit : « Veuillez rétablir le DEI pour récupérer vos clients !
Target a abordé les récents troubles à Minneapolis et à St. Paul, mais dans le cadre d’un message de 60 entreprises par l’intermédiaire de la Chambre de commerce du Minnesota appelant à « une désescalade immédiate des tensions ». En fait, les entreprises américaines se sont montrées beaucoup plus timides à critiquer directement le gouvernement américain qu’elles ne l’étaient en 2020, pendant cette période de troubles sociaux.
Dans son message, Fiddelke a écrit que « dans les semaines à venir, mon objectif est simple : écouter attentivement, agir avec clarté et urgence, et diriger avec détermination ». Fiddelke parle très bien en termes généraux de regagner la confiance des consommateurs, c’est-à-dire de proposer les produits qu’ils souhaitent à de bons prix. Mais maintenant, Target se retrouve confronté à des clients déçus par la marque et par ce qu’ils pensaient qu’elle représentait. Retrouver cette confiance peut être encore plus difficile.
