McDonald’s lance son menu le moins cher depuis des années, une décision qui témoigne peut-être davantage de l’état de l’économie américaine que de la restauration rapide.
Même si les ventes ont augmenté au cours du trimestre, les dirigeants de la plus grande chaîne de hamburgers au monde ont reconnu dans leurs résultats de février que l’environnement de la restauration rapide, qui a reculé au cours des derniers trimestres, « resterait difficile » en 2026. Malgré les propres progrès de l’entreprise pour attirer les clients à faible revenu au quatrième trimestre de l’entreprise, ce niveau de consommateurs, qui font face à une inflation persistante depuis des années, réduisent considérablement leurs dépenses.
Pour résoudre ce problème, le PDG Chris Kempczinski a déclaré lors de la dernière conférence téléphonique sur les résultats de l’entreprise que la chaîne de restaurants doublerait son engagement en faveur de la valeur et de remises plus importantes.
“McDonald’s ne sera pas surpassé en termes de valeur et d’accessibilité”, a déclaré Kempczinski lors de l’appel téléphonique du mois dernier.
Dans le cadre des derniers efforts de l’entreprise pour atteindre ces consommateurs, McDonald’s aurait lancé un nouveau menu économique en avril avec des articles comme des McNuggets de poulet en 4 morceaux ou des biscuits à la saucisse au prix de 3 $ ou moins. Il révèle également un forfait petit-déjeuner à 4 $ comprenant, entre autres options, un McMuffin, des pommes de terre rissolées et un café, a rapporté le Wall Street Journal. Le nouveau menu à 3 $ remplacera la plateforme McValue lancée en janvier 2025 et qui offrait aux clients la possibilité d’ajouter un deuxième article à leur commande au prix fort pour seulement 1 $ de plus.
McDonald’s n’a pas immédiatement répondu à la demande de commentaires de Fortune.
La décision de McDonald’s de valoriser les repas coïncide avec une économie en forme de K
Le nouveau menu économique de McDonald’s s’inscrit parfaitement dans la tendance de l’économie en forme de K. Alors que les personnes à revenus élevés se sont bien comportées au cours de la hausse pluriannuelle des actions de ces dernières années, les personnes à faibles revenus ont été touchées par la hausse des prix et la stagnation des salaires. La même chose se produit chez McDonald’s, selon Kempczinski. Même si le trafic provenant des clients à revenus élevés est stable, prévient le PDG, « les consommateurs à faibles revenus sont particulièrement sensibles à la valeur et à l’abordabilité ».
McDonald’s n’est pas la seule chaîne de restaurants qui cherche à cibler ces clients à faible revenu : Wendy’s, Burger King et Taco Bell ont tous lancé des promotions de valeur agressives au cours de l’année écoulée, touchant un groupe de plus en plus restreint de convives soucieux de leur budget et devenus de plus en plus sélectifs.
Pour convaincre ces consommateurs exigeants, Mark Wasilefsky, directeur du financement des restaurants et des franchises à la Banque TD, a déclaré à Fortune que les chaînes recherchent de plus en plus un moyen d’offrir de la valeur aux consommateurs.
“Les options à bas prix, lorsqu’elles sont soigneusement choisies, fixées à un niveau acceptable et commercialisées de manière agressive, créent une valeur perçue et peuvent générer un client à long terme”, a-t-il déclaré.
Les aliments bon marché de McDonald’s soulignent un problème économique plus grave
Alors que Kempczinski a vanté le mois dernier les mesures d’accessibilité financière de l’entreprise comme faisant partie du retour de l’entreprise à ses racines, certains craignent que le nouveau menu à 3 $ ne soit le signe de problèmes économiques plus larges à venir.
McDonald’s parie qu’un repas à 3 dollars ramènera les clients à faible revenu, mais cela peut s’avérer difficile alors que les Américains parient de plus en plus que l’avenir pourrait apporter davantage de difficultés économiques.
Une enquête Pew Research du mois dernier a révélé que 72 % des personnes interrogées jugent les conditions économiques comme passables ou mauvaises, et près de 40 % pensent que les conditions seront pires d’ici un an, contre 31 % qui pensent qu’elles vont s’améliorer.
Cette pression, affirme Wasilefsky, a rendu la perception de la valeur encore plus importante pour les chaînes à la recherche de consommateurs à faible revenu, ou du moins pour celles qui disposent de la flexibilité financière nécessaire pour réduire les prix sans détruire les marges.
“Pour les marques qui peuvent se le permettre, c’est le moment idéal pour convaincre les clients existants et nouveaux de la valeur de votre marque et de leur droit à une part de plus en plus réduite de leur portefeuille”, a-t-il déclaré.
