Curtis Campbell sait exactement quel genre d’entreprise les gens pensent qu’est H&R Block.
C’est l’endroit où vous vous rendez à la fin de l’hiver ou au début du printemps lorsque vos W-2, 1099, déductions et délais s’accumulent, que votre remboursement semble urgent et que votre anxiété augmente. C’est familier, local et utile, mais ce n’est pas le type d’entreprise qui vient généralement à l’esprit lorsque les gens pensent à la rapidité des produits, à la mise en œuvre de l’IA ou à une culture d’expérimentation.
Campbell veut changer cela.
Le nouveau PDG, qui était auparavant président et chef de produit chez H&R Block, tente de transformer le géant de la préparation de déclarations de revenus vieux de 70 ans en quelque chose de plus vaste : une plateforme financière ouverte toute l’année alimentée par des logiciels, des données et l’intelligence artificielle, tout en préservant la confiance humaine qui distingue depuis longtemps l’entreprise. Cela signifie réinventer H&R Block non seulement en tant que marque fiscale saisonnière, mais aussi en tant qu’entreprise capable de conseiller les créateurs, de servir les petites entreprises, d’aider les clients à gérer leur argent et d’utiliser la technologie pour automatiser les parties les plus fastidieuses de la préparation des déclarations de revenus, afin que les employés puissent se concentrer sur leur jugement, leurs relations et leurs conseils.
Pour Campbell, il s’agit d’un exercice opérationnel plutôt que d’une stratégie de marque. “En gros, nous faisons des impôts, mais nous ne sommes pas vraiment dans le domaine fiscal”, a-t-il déclaré à Fortune. “Nous sommes dans une affaire de confiance et de sécurité.”
Campbell dirige H&R Block à travers une période fiscale volatile, alors que des changements radicaux apportés aux lois fiscales se heurtent à une réduction significative de l’IRS. Ce que vous entendez sur le terrain, c’est que les clients veulent de l’aide pour comprendre ce que signifient les changements et être rassurés sur le fait qu’ils ne perdent pas d’argent et ne commettent pas d’erreurs.
Cette urgence pourrait profiter à court terme à la préparation assistée des déclarations de revenus. Mais l’ambition de Campbell va bien au-delà d’une saison de performances potentiellement chaotique.
Plus qu’une société fiscale
La thèse centrale de Campbell est que H&R Block ne devrait plus être considérée comme une entreprise dont les activités se produisent une fois par an. Vous voulez qu’il soit là toute l’année, au service des clients dans leur cheminement vers la liberté financière.
Ce pivot nécessite de regarder au-delà de la préparation des déclarations de revenus, dit-il, vers des services adjacents tels que la paie, la comptabilité, les conseils fiscaux, le soutien aux petites entreprises et les services bancaires. Cela signifie également utiliser l’énorme ensemble de données et l’empreinte physique de l’entreprise pour établir des relations clients continues.
Campbell décrit un avenir dans lequel H&R Block s’intégrera davantage dans la vie des clients, passant d’un « engagement annuel » à un « engagement pluriannuel ».
Il voit une forte ouverture dans les rangs croissants de pigistes, de créateurs et d’influenceurs qui fonctionnent soudainement comme de petites entreprises sans pleinement comprendre l’infrastructure financière qui accompagne ce changement. H&R Block a lancé Creator Suite plus tôt cette année, qui combine une aide fiscale avec des services de comptabilité, de paie et connexes pour les personnes dont le travail peut couvrir plusieurs sources de revenus et entités commerciales.
“C’est un groupe vraiment intéressant à cibler”, déclare Campbell à propos des créateurs. “Ce sont des gens dont la situation fiscale devient plus complexe avec le temps, ils sont donc plus dans le besoin parce qu’ils font progresser leur entreprise, ils élargissent leur portefeuille de services et d’offres différents.”
La même logique s’applique aux petites entreprises, que Campbell considère comme l’entreprise à la croissance la plus rapide de H&R Block et qui, selon lui, est encore sous-évaluée par Wall Street. L’opportunité est simple : les propriétaires de petites entreprises ne veulent pas perdre leur temps en matière de paie, de comptabilité et de conformité fiscale. Ils veulent gérer leur entreprise.
« Je n’ai pas encore rencontré de propriétaire de petite entreprise qui aime les impôts, la paie ou la comptabilité », dit-il. “Ils adorent ce qu’ils font.”
Le Playbook AWS arrive à la préparation des déclarations de revenus
Ce qui fait de Campbell une personne intrigante pour le moment, c’est qu’il ne correspond pas au stéréotype d’un responsable fiscal. Il est un leader technologique né dans le Sud qui a passé des années chez Dell et AWS, des sociétés connues pour leurs cycles de produits à évolution rapide et leur exécution rapide. Il parle dans le langage d’hypothèses, d’hypothèses, de feuilles de route et d’expériences critiques. Il ressemble plus à un responsable du cloud qu’à un responsable d’une ancienne marque fiscale. C’est en partie le problème.
Campbell essaie de rendre H&R Block plus fluide sur le plan technologique, non seulement dans ce qu’il vend mais aussi dans son fonctionnement. Il affirme que l’entreprise a passé beaucoup de temps à définir son « état idéal », à définir les hypothèses nécessaires pour y parvenir et à élaborer une feuille de route à long terme. À partir de là, les équipes identifient les questions auxquelles elles doivent répondre et les expériences nécessaires pour y répondre. Son rythme s’est nettement accéléré ces dernières années.
« Avant de rejoindre H&R Block, nous menions en moyenne cinq expériences par an », explique-t-il. “Cette année, nous allons en moyenne 123.”
Ce changement est en partie culturel. Campbell a poussé H&R Block à agir davantage comme une organisation apprenante, en s’appuyant sur une leçon d’Amazon : les entreprises qui créent les boucles de rétroaction les plus rapides sont souvent celles les mieux placées pour gagner au fil du temps.
Cela a également nécessité de changer l’approche de l’entreprise face à l’échec. Dans le passé, les nouvelles idées étaient souvent stigmatisées si elles ne fonctionnaient pas. Campbell souhaite que les équipes considèrent les tests échoués comme utiles s’ils produisent des informations. Selon lui, une bonne expérience génère un apprentissage, qu’elle se termine par une victoire ou une défaite.
Cette mentalité vient directement de Big Tech. Mais la préparation de déclarations de revenus n’est pas un logiciel cloud, et Campbell reconnaît rapidement que la rapidité doit être gérée différemment dans une entreprise où les erreurs ont de réelles conséquences.
“Vous n’êtes pas obligé de risquer votre entreprise pour essayer une idée”, dit-il. « Vous pourriez dire : « Hé, j’ai un concept qui est X, Y et Z. Comment puis-je le tester avec 10 clients pour obtenir des informations ? Si cela réussit, vous pouvez alors commencer à le faire évoluer.
Créer une société fiscale IA
L’expression la plus visible de la transformation de H&R Block est l’utilisation de l’IA.
Campbell se retrouve ici dans une position inhabituelle. Contrairement à de nombreux PDG qui héritent de la technologie de quelqu’un d’autre, il a contribué à la construction des systèmes actuellement testés sous sa direction.
L’un de ces outils est AI Tax Assist, intégré au produit DIY de H&R Block en partenariat avec OpenAI. Campbell le décrit comme un guide à la demande destiné aux clients qui sont confus lors de leur dépôt en ligne et qui ont besoin de réponses rapides. Les utilisateurs peuvent demander si une dépense est admissible à une déduction ou ce qu’un déménagement pourrait signifier pour leurs impôts, et le système répond en temps réel.
Il l’a récemment testé lors de son prochain déménagement de Dallas à Kansas City, s’interrogeant sur les implications fiscales d’un déménagement du Texas, qui n’a pas d’impôt sur le revenu, au Missouri, qui en a.
La société a également développé un assistant IA pour les professionnels de la fiscalité, nommé Sidekick, intégré directement dans le logiciel que les préparateurs H&R Block utilisent quotidiennement. Campbell affirme que les fiscalistes ont répondu avec enthousiasme car l’outil leur permet de poser des questions très spécifiques et d’obtenir des réponses basées sur le propre institut fiscal de l’entreprise, une banque interne d’agents inscrits, de CPA et d’avocats fiscalistes qui surveillent les changements réglementaires et travaillent en étroite collaboration avec l’IRS et les autorités de l’État.
Campbell soutient que l’IA peut rendre H&R Block plus avancé technologiquement sans éliminer l’élément humain que les clients apprécient le plus. Elle divise la préparation des déclarations de revenus en deux types de travail : les tâches mécaniques de collecte des informations, de saisie et de calcul des résultats, et le travail relationnel de conseil aux clients et de gagner leur confiance.
Il parie que l’IA peut couvrir davantage la première catégorie, permettant ainsi aux professionnels de la fiscalité de consacrer plus de temps à la seconde. Aujourd’hui, dit-il, la majeure partie du temps de travail est encore consacrée au travail transactionnel. Leur modèle idéal inverse cette tendance, puisque la technologie gère une grande partie du traitement back-end, les conversations avec les clients deviennent alors au centre de l’attention.
H&R Block teste déjà cette approche dans cinq bureaux. “En fin de compte, (les fiscalistes) voient leur succès en termes de succès de leurs clients. Si nous leur permettons d’en faire davantage, ils seront plus satisfaits.”
Devenez une plateforme financière à l’année longue
La volonté d’innovation de H&R Block s’étend bien au-delà de la préparation des déclarations de revenus. L’objectif plus large de Campbell est d’utiliser les logiciels, les données et l’intelligence artificielle pour transformer l’entreprise en une plateforme financière permanente jouant un rôle plus important dans la vie des clients. Selon lui, les faiblesses financières ne cadrent pas parfaitement avec une date limite de dépôt ou une seule saison.
Spruce, le produit bancaire mobile de l’entreprise, en est un exemple. Campbell le présente comme une extension logique de la gamme croissante de services financiers de H&R Block, dans le cadre d’un effort plus large visant à rester pertinent pour les clients tout au long de l’année.
Il estime également que l’empreinte d’environ 9 000 bureaux de H&R Block reste importante dans un avenir numérique. À mesure que le cabinet devient plus virtuel, Campbell s’attend à ce que davantage de clients interagissent avec des fiscalistes via des logiciels et des appareils mobiles. Mais il considère les vitrines comme un élément clé de l’avantage omnicanal de H&R Block, en particulier dans les communautés où la confiance se construit encore en face à face. « Il est important pour nous d’être là où se trouvent nos clients », dit-il.
Cette ligne capture le cœur de la stratégie de Campbell. Elle tente de moderniser H&R Block sans perdre sa présence locale, son expertise humaine et sa crédibilité dans l’espace fiscal.
Le défi consiste à persuader le marché de considérer H&R Block comme tout cela à la fois : une société fiscale technologique avec des milliers de bureaux ; une entreprise très soucieuse de conformité qui essaie d’agir plus rapidement et d’expérimenter davantage ; une marque de services à la personne qui adopte de manière agressive l’IA ; et un nom saisonnier qui vise à devenir une plateforme financière toute l’année.
Campbell semble à l’aise avec cette tension. En cas de succès, le prochain chapitre de H&R Block ne se limitera pas à améliorer la préparation des déclarations de revenus. L’objectif sera de faire de l’entreprise une entreprise plus innovante et plus présente dans la vie financière des Américains.
Cette histoire a été initialement publiée sur Fortune.com
