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L’indice FTSE 100 a connu beaucoup de volatilité cette année, mais peu de mouvements ont été aussi spectaculaires que la baisse de 6,5 % de Diageo (LSE : DGE) en une seule journée après sa mise à jour du premier trimestre. Maintenant que le titre est en baisse de 32 % depuis le début de l’année, je suis de plus en plus convaincu que le marché interprète mal la situation et que la vente semble exagérée.
Mise à jour du premier trimestre
La performance de la société de boissons alcoolisées au premier trimestre a été mitigée. Les ventes nettes organiques sont restées globalement stables, la croissance en Europe et en Amérique latine étant compensée par les mauvaises performances en Amérique du Nord et en Chine. Cette dernière a notamment été affectée par la faiblesse des ventes de spiritueux blancs.
En Europe, Guinness se démarque, soutenue par la croissance régulière de Johnnie Walker. L’Amérique latine et l’Afrique ont enregistré respectivement une forte croissance à deux chiffres et à un chiffre, soutenue par l’amélioration des tendances de consommation et une solide exécution des marques principales.
L’accent a toutefois été mis sur les États-Unis, son plus grand marché. Les ventes de spiritueux ont chuté de 4,1 % dans un contexte de pressions persistantes sur le coût de la vie. La tequila, historiquement un moteur de croissance clé, a été confrontée à une activité promotionnelle intense alors que les consommateurs baissaient les prix dans cette catégorie.
Premiumisation
Malgré un trimestre plus faible, l’entreprise n’abandonne pas sa stratégie de base de premiumisation. Il s’agit plutôt simplement de gérer « l’échelle ». Dans le segment de la tequila ultra premium, où les prix ont considérablement augmenté, certains consommateurs déclassent en raison du resserrement des budgets familiaux.
Au lieu de laisser ces clients se tourner vers la concurrence, elle se tourne vers des options premium plus abordables, les gardant ainsi au sein de la famille de la marque.
Il ne s’agit pas d’un changement de stratégie : il s’agit de protéger la premiumisation. Les consommateurs qui passent de la tequila haut de gamme aux options Diageo plus abordables restent dans leur portefeuille et peuvent les échanger à mesure que leurs dépenses se rétablissent.
À mon avis, les moteurs de la croissance à long terme de la tequila restent intacts : la culture croissante des cocktails, une plus grande adoption des spiritueux et une expansion internationale. Je pense que ce que nous constatons maintenant, c’est que la catégorie se remet sur les rails après la poussée post-Covid, et non que la tequila soit en déclin.
Structurel versus cyclique
Deux tendances macroéconomiques sont souvent évoquées à propos de Diageo. Premièrement, l’essor des traitements de perte de poids au GLP-1 et leur effet possible sur les habitudes de consommation d’alcool. Deuxièmement, les consommateurs plus jeunes, en particulier la génération Z, semblent modérer leur consommation d’alcool, préférant les boissons prêtes à boire ou les options à faible teneur en alcool.
Ces tendances méritent d’être notées, mais le contexte compte. Il n’existe actuellement aucune preuve concluante que l’adoption généralisée du GLP-1 réduit la consommation d’alcool ; la plupart des rapports restent anecdotiques. La modération de l’alcool chez les jeunes buveurs est une réalité, mais ce n’est pas nouveau. Cela façonne les comportements depuis plus d’une décennie.
À mon avis, aucun de ces facteurs n’explique la chute du cours de l’action de plus de 50 % au cours des trois dernières années. Le principal facteur est la fin du « super cycle » du Covid aux États-Unis, lorsque les distributeurs ont approvisionné en excès et que le pouvoir de fixation des prix s’est affaibli. Ces tendances sont gérables, mais le marché semble les considérer comme structurelles, ce qui me semble exagéré.
En un mot
Les chiffres du premier trimestre de Diageo, bien que faibles, ne m’ont pas surpris. La réalité est que l’économie américaine est en difficulté plus que ne le pensent la plupart des analystes.
La chose importante à retenir est que c’est temporaire. Dans les années 1980, Warren Buffett achète des actions de Coca-Cola. Il a examiné tous les bruits à court terme et s’est concentré sur la puissance à long terme de sa marque.
Je vois le même principe à l’œuvre chez Diageo aujourd’hui. C’est pourquoi je l’ai récemment acheté et je reste optimiste quant à sa croissance à long terme.
