À l’approche du dimanche du Super Bowl, la bataille hors-terrain pour les annonceurs pour gagner plus de 120 millions de téléspectateurs sera aussi vive que la rivalité entre les New England Patriots et les Seattle Seahawks.
Des dizaines d’annonceurs mettent tout en œuvre pour le Super Bowl 60, diffusé dimanche sur NBC. Ils espèrent que le public qui les écoute se souviendra de leurs marques en remplissant leurs publicités de célébrités allant de Kendall Jenner (Fanatics Sportsbook) à George Clooney (Grubhub), en passant par des icônes publicitaires éprouvées comme les Budweiser Clydesdales et la nostalgie de propriétés cinématographiques bien connues comme « Jurassic Park » (Comcast Xfinity).
Chaque année, les publicités du Super Bowl offrent un aperçu de l’ambiance américaine, ainsi que des industries qui regorgent d’argent cette année-là : du « Dot-Com Bowl » de 2000 au « Crypto Bowl » de 2022.
Les tendances de cette année incluent des sociétés de technologie et d’intelligence artificielle présentant de nouvelles technologies, des sociétés de santé et de télésanté faisant la publicité de médicaments amaigrissants et de tests médicaux, ainsi que des marques bien connues qui touchent une corde sensible.
Charles Taylor, professeur de marketing à l’Université Villanova, a déclaré qu’avec les gros titres de l’actualité ces derniers temps – du renforcement des contrôles d’immigration au Minnesota aux conflits à l’étranger – il s’attend à ce que les annonceurs adoptent un ton léger et idiot.
“En raison du statut du Super Bowl en tant qu’événement de culture pop avec une atmosphère de fête amusante, la grande majorité des marques éviteront tout ton sombre ou conflictuel et permettront plutôt aux consommateurs de s’évader en pensant à ces temps difficiles”, a-t-il déclaré.
Des prix record
Les annonceurs affluent vers le Super Bowl chaque année parce que tant de gens regardent le grand match. En 2025, un nombre record de 127,7 millions de téléspectateurs américains ont regardé le match via la télévision et les plateformes de streaming.
La demande est plus forte que jamais, car les événements sportifs en direct constituent l’un des rares endroits dans le paysage médiatique fracturé où les annonceurs peuvent toucher un large public. NBC a épuisé ses espaces publicitaires en septembre.
L’espace s’est vendu en moyenne à 8 millions de dollars par unité de 30 secondes, mais une poignée de publicités se sont vendues à plus de 10 millions de dollars, un record, a déclaré Peter Lazarus, vice-président exécutif des sports et des Jeux olympiques, de la publicité et des partenariats chez NBCUniversal. Il a déclaré qu’il qualifierait le mois de février, avec le Super Bowl, les Jeux olympiques et le NBA All-Star Game, de « février légendaire ».
Lazarus a déclaré que 40 % des annonceurs ont acheté toutes les principales propriétés sportives de NBC et que 70 % des annonceurs du Super Bowl ont également acheté les Jeux olympiques.
« Bol IA »
Les startups de l’IA et les grandes entreprises profitent de la plus grande soirée publicitaire pour se faire un nom.
Le développeur d’IA Anthropic diffuse deux publicités télévisées, une pendant le jeu et une avant le jeu, qui soulignent que Claude, son chatbot, est sans publicité.
L’annonce du jeu montre un homme faisant de l’exercice demandant à une personne représentant un chatbot de l’aider à obtenir un pack de six, mais reçoit à la place une annonce. Bien qu’Anthropic ne nomme pas l’entreprise, OpenAI a déclaré qu’elle placerait des publicités sur les versions gratuites et moins chères de son chatbot ChatGPT.
Signe qu’Anthropic a touché une corde sensible, le PDG d’OpenAI, Sam Altman, a déclaré dans un article sur les réseaux sociaux qu’il se moquait des publicités “drôles”, mais les critiquait comme étant malhonnêtes et jetant de l’ombre sur la plus petite clientèle de son concurrent. OpenAI diffusera sa propre annonce pendant le jeu qu’elle garde secrète.
Parmi les autres publicités IA, citons Amazon, qui montre Chris Hemsworth imaginant avec humour comment le nouveau chatbot Alexa+ peut lui faire du mal. Oakley Meta fait la promotion de ses lunettes IA dans deux publicités pleines d’action qui montrent Spike Lee, Marshawn Lynch et d’autres utilisant les lunettes pour filmer des vidéos et répondre à des questions. Et la publicité de Google pour le Super Bowl montre une mère et son fils imaginant leur nouvelle maison avec l’aide de Google Photos et des outils d’IA de Google.
Des célébrités à gogo
La présence de célébrités est un moyen éprouvé pour les annonceurs de gagner la bonne volonté des téléspectateurs. Cette année, Fanatics Sportsbook recrute Kendall Jenner pour parler du « Kardashian Kurse », où de mauvaises choses arrivent aux basketteurs avec qui elle sort.
George Clooney apparaît dans une publicité Grubhub pour promouvoir une offre que l’application de livraison propose pour « manger les frais » sur les commandes de 50 $ ou plus.
Sabrina Carpenter essaie de créer l’homme parfait à partir de Pringles, mais il continue de s’effondrer dans la publicité de Pringles.
Plusieurs publicités présentent plus d’une célébrité ou star du sport. Michelob Ultra montre Kurt Russell en train d’entraîner l’acteur Lewis Pullman, tandis que la snowboardeuse olympique Chloe Kim et le joueur de hockey TJ Oshie regardent sur une piste de ski.
Xfinity réunit Sam Neill, Laura Dern et Jeff Goldblum dans une réimagination ironique de “Jurassic Park” qui voit une technologie Xfinity restituer le pouvoir à l’île pour que tout se passe bien.
Et Uber Eats fait appel à Matthew McConaughey pour la deuxième année consécutive pour convaincre des célébrités (cette année, il s’agit de Bradley Cooper et Parker Posey) que le football est une conspiration visant à donner faim aux gens et à commander de la nourriture.
Santé et télésanté
Les prestataires de soins de santé et de télésanté sont omniprésents pendant le Super Bowl 60. Deux sociétés pharmaceutiques annoncent des tests : Novartis fait la promotion d’un test sanguin pour détecter le cancer de la prostate avec le slogan « Relax your Tight End », dans lequel les membres serrés du football se détendent. La publicité de Boehringer Ingelheim met en vedette Octavia Spencer et Sofia Vergara, qui encouragent les gens à se faire dépister pour une maladie rénale.
Liquid IV, qui fabrique un mélange de boissons électrolytiques, a diffusé une publicité sur la façon de rester hydraté.
La société de télésanté Ro utilise Serena Williams dans sa publicité pour le médicament amaigrissant GLP-1. Novo Nordisk diffusera une publicité de 90 secondes avec Kenan Thompson et d’autres stars présentant la pilule amaigrissante Wegovy.
Hims & Hers, une autre société qui propose des médicaments amaigrissants GLP-1, a une publicité qui affirme que la société donne aux gens un meilleur accès aux soins de santé que seuls les riches obtiennent généralement.
“On pourrait appeler cela le Super Bowl GLP-1”, a déclaré Tim Calkins, professeur clinicien de marketing à l’Université Northwestern. “On ne voit pas souvent beaucoup de sociétés pharmaceutiques au Super Bowl, mais cette année, nous en verrons un bon nombre.”
Tirer sur la corde sensible
Cette année, de nombreux annonceurs ont choisi de toucher une corde sensible avec des publicités mettant en vedette des familles et des animaux.
La publicité touchante de Budweiser montre un poulain Clydesdale grandissant avec un pygargue à tête blanche sur l’air de « Free Bird » de Lynyrd Skynyrd. La publicité célèbre le 150e anniversaire de Budweiser.
Lay’s suit un duo père-fille cultivant des pommes de terre alors que le père prend sa retraite et que la fille prend la relève, recouvert d’une reprise de “Somewhere Only We Know” de Keane.
La publicité Ring d’Amazon présente une technologie qui peut aider à retrouver les chiens perdus. Toyota montre un petit-fils et un grand-père attachant leur ceinture au cours de différentes décennies dans un Toyota Rav4. Et Dove montre des filles qui célèbrent la positivité corporelle.
Ces publicités sincères sont « une réponse à une époque de division politique et à de nombreux événements négatifs qui occupent une place importante dans l’actualité », a déclaré Taylor de Villanova. “La plupart des publicités de cette année sont ouvertement axées sur l’humanité et sur le fait d’être humain envers les autres, comme je n’en ai jamais vu dans un Super Bowl.”
Il a déclaré que la publicité de Ring était un bon exemple.
“Au lieu de se concentrer sur la caméra et ses fonctionnalités, cela attire l’attention sur les utilisateurs de l’application qui se rassemblent en communauté pour aider à retrouver les chiens perdus”, a-t-il déclaré.
Des surprises
Alors que la plupart des annonceurs du Super Bowl publient leur publicité tôt pour tenter de capitaliser sur le battage médiatique, certains attendent le jour du match pour révéler leur publicité.
La boisson gazeuse Poppi, propriété de Pepsi, a annoncé que la pop star Charli XCX et l’actrice Rachel Sennott joueraient dans sa publicité.
Ben Affleck revient dans une publicité pour Dunkin’ Donuts. Une publicité teaser le montrait avec les légendes de la sitcom des années 90 Jennifer Aniston et Matt LeBlanc de “Friends” et Jason Alexander de “Seinfeld”.
Et il y a moins d’annonceurs automobiles cette année, mais Cadillac laisse entendre qu’elle présentera sa nouvelle voiture de Formule 1 dans une publicité.
Cette histoire a été initialement publiée sur Fortune.com.
