“L’article le plus important que nous vendons est la carte de membre”, a déclaré Ron Vachris, PDG de Costco, à Fortune lors d’une interview en avril.
Costco a progressivement élargi sa base de membres.
« Les revenus des cotisations ont augmenté de 5 % pour atteindre 4,8 milliards de dollars, et notre base de membres est passée à près de 137 millions de titulaires de carte, avec un taux de renouvellement de 90 % », a partagé la chaîne dans son rapport annuel 2024.
La chaîne a augmenté ses cotisations en septembre 2024.
“En juillet, nous avons annoncé notre première augmentation des cotisations en sept ans, augmentant notre adhésion Gold Star de 5 $ et notre adhésion Exécutive de 10 $. Nous nous engageons à investir ces cotisations supplémentaires pour offrir une meilleure expérience aux membres et aux employés”, a partagé le réseau.
Les cotisations des membres sont importantes pour Costco car elles génèrent environ 60 à 70 % de ses bénéfices d’exploitation.
“Ce modèle génère des revenus prévisibles et à forte marge principalement grâce aux cotisations des membres, qui représentent une partie importante de son bénéfice d’exploitation, isolant l’entreprise de la volatilité des dépenses discrétionnaires”, a expliqué The Inyo Register.
Aujourd’hui, la croissance du nombre de membres a ralenti et Costco a pris certaines mesures pour y remédier.
Costco constate un ralentissement de la croissance de ses adhésions
Lors de la conférence téléphonique sur les résultats du premier trimestre de Costco, l’analyste de Wells Fargo, Edward Kelly, a posé des questions sur l’adhésion à la chaîne.
“Il y a eu une croissance notable au cours des dernières années. Le modèle a évidemment trouvé un écho. Et 5% ce trimestre, c’est toujours très bon. Mais cela a un peu ralenti au cours des derniers trimestres. Je me demandais si vous pouviez peut-être discuter de ce que vous voyez là”, a-t-il demandé.
Le directeur financier Gary Millerchip a été clair dans sa réponse.
“Dans l’ensemble, nous sommes très satisfaits des résultats que nous avons constatés au cours du trimestre avec les nouveaux membres et la population plus jeune que nous recrutons, l’accélération des mises à niveau et la croissance globale que vous avez mentionnée d’un peu plus de 5 % et l’augmentation des cadres de 9 %. Nous sommes donc satisfaits des résultats que nous avons constatés dans l’ensemble”, a-t-il ajouté.
Millerchip a noté que Costco a constaté une certaine faiblesse dans la croissance de ses adhésions.
“Je pense que votre argument est juste : si vous regardez la croissance d’une année sur l’autre, elle a un peu ralenti par rapport aux deux dernières années. Et je pense qu’une partie de cela commence à générer un cycle de croissance fort au cours de la dernière année. Mais nous sommes toujours très satisfaits de la santé de la croissance des effectifs”, a-t-il ajouté.
L’adhésion à Costco est une bonne valeur.
Ayant été membre de Costco dans le passé, il est facile d’en voir la valeur : les économies sur l’essence et les achats réguliers couvrent souvent à elles seules l’adhésion de 60 $.
En 2019, j’ai calculé la valeur d’un abonnement Costco uniquement pour l’essence. En utilisant 10 gallons par semaine à une moyenne de 2,67 $ le gallon, la remise de 0,18 $ par gallon de Costco s’élève à environ 94 $ par an. Même ce simple exemple montre que, pour certains, l’adhésion est rentable.
Costco a constaté un léger ralentissement de la croissance de ses adhésions.
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Costco apporte des changements pour améliorer l’adhésion
Malgré des augmentations de tarifs modestes et un ralentissement de la croissance, les adhésions à Costco continuent d’offrir une grande valeur aux membres.
Costco s’est efforcé d’améliorer constamment la valeur de ses membres. C’est quelque chose dont Millerchip a également parlé lors de l’appel.
“Et puis nous nous engageons à continuer d’améliorer la valeur de l’adhésion. Nous avons évidemment apporté de grands changements récemment avec des heures d’ouverture élargies, des avantages Instacart et 5 % d’essence sur la carte de crédit”, a-t-il déclaré.
Cela ne va pas s’arrêter, selon le directeur financier.
Plus de vente au détail :
Costco constate un changement majeur dans le comportement de ses membres. La chaîne de vente au détail ferme tous ses sites alors que les changements juridiques ont un impact sur l’industrie. Lululemon a du mal à inverser le comportement des clients. T-Mobile lance une offre gratuite pour les clients après une perte importante.
“Nous continuerons à chercher des moyens d’ajouter davantage de valeur à nos membres. Je pense donc qu’il est juste de dire que c’est un peu plus lent qu’avant, mais nous sommes satisfaits de l’élan et de l’opportunité de continuer à croître”, a-t-il ajouté.
Plusieurs analystes du commerce de détail estiment qu’une adhésion à Costco offre de la valeur même après l’augmentation des prix.
Les analystes voient la valeur de l’adhésion à Costco
“La marque Costco est si précieuse pour les clients qu’ils paieraient beaucoup plus pour avoir le privilège de posséder la marque. Quand je regarde la triste catégorie des marques de vente au détail, Costco se distingue (comme IKEA) par le fait qu’elle possède une marque majeure. La découverte, le plaisir et le sens de l’intelligence SONT la marque Costco. Quelle est sa valeur ? Pour citer MasterCard d’il y a des années : Inestimable”, a écrit Tom Dougherty, membre de Brain Trust, dans Retailwire.
Son collègue Zel Bianco a fait écho à ces sentiments.
“Le rapport qualité/prix chez Costco est excellent et pour mon argent, je pense qu’ils font du bon travail”, a-t-il partagé.
Lee Kent, un autre membre du Brain Trust, est d’accord.
“En tant que membre et fan de Costco de longue date, je n’ai pas vraiment réfléchi au tarif et à ce que j’en retire. D’un autre côté, je sais que je paierais plus pour Costco que pour Sam’s ou BJ’s. Pourquoi ? La qualité est là et le personnel est sympathique, serviable et à valeur ajoutée”, a-t-il posté.
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