Dans de nombreux cas, lorsqu’un leader du marché dans une catégorie augmente ses prix, cela ouvre la voie à des augmentations similaires de la part de ses concurrents.
Lorsque Costco a augmenté ses cotisations en septembre 2024, par exemple, et n’a constaté aucune baisse du nombre d’adhésions, cela a ouvert la voie au Sam’s Club pour faire de même cette année.
Le modèle est cohérent. Lorsqu’un leader du marché augmente ses prix sans perdre de clients, il réinitialise souvent le plafond de toute une industrie.
“La décision la plus importante lors de l’évaluation d’une entreprise est le pouvoir de fixation des prix”, a déclaré Warren Buffet à la Commission d’enquête sur la crise financière en 2010. “Si vous avez le pouvoir d’augmenter les prix sans perdre des affaires au profit d’un concurrent, vous avez une très bonne affaire. Et si vous devez avoir une séance de prière avant d’augmenter le prix de 10 %, alors vous avez une entreprise épouvantable.”
Dans tous les secteurs, le leadership en matière de prix fonctionne souvent moins comme une prise de décision isolée que comme un mécanisme de signalement que les concurrents intègrent rapidement dans leurs propres stratégies de prix et de produits.
Les augmentations de prix permettent aux concurrents d’augmenter les prix
Il s’agit d’une pratique appliquée depuis longtemps dans le domaine de la téléphonie sans fil, même si des précédents ont parfois joué en faveur des consommateurs.
T-Mobile, par exemple, a abandonné ses contrats en 2013, et AT&T et Verizon ont dû suivre peu de temps après.
En fait, T-Mobile a pris un certain nombre de mesures « Un-Carrier », telles que l’élimination des frais de dépassement, l’offre de SMS et d’appels illimités et la proposition de tarifs incluant les taxes et les frais, que ses principaux concurrents ont dû suivre.
Cela est également souvent vrai dans le domaine des cartes de crédit.
“Les offres sont affinées tout au long de l’année… Quand Chase fait quelque chose, Citi réagit. Ou quand Amex étend une offre, Bank of America augmente”, a déclaré Brian Riley, directeur des paiements par crédit chez Javelin Strategy & Research, dans un commentaire de l’industrie sur la concurrence des cartes de crédit.
Cependant, en général, lorsqu’une entreprise prend une décision que tous ses concurrents suivent, cela ne signifie généralement pas une bonne nouvelle pour les consommateurs.
C’est pourquoi American Express, en augmentant les frais de sa carte Platinum haut de gamme et en ne voyant pas cela nuire à son adoption, pourrait ouvrir la voie à des sociétés de cartes de crédit concurrentes pour qu’elles fassent de même.
American Express augmente le tarif de sa carte premium
Les entreprises augmentent rarement leurs prix sans essayer de convaincre les consommateurs qu’ils en ont réellement pour leur argent. C’est ce qu’American Express a fait fin 2025 en augmentant les frais de sa carte Platinum de 695 $ à 895 $.
“Les membres de la US Consumer Platinum Card® peuvent désormais accéder à plus de 3 500 $ d’avantages annuels liés au style de vie, y compris de nouveaux crédits sur les achats éligibles avec Resy, lululemon, l’adhésion à Uber One et des surclassements aux crédits d’hôtel et de divertissement numérique existants”, a partagé la société dans un communiqué de presse.
L’entreprise a défendu l’augmentation des prix auprès de l’Associated Press.
Ces avantages suffisent à justifier l’augmentation de 200 $ de la cotisation annuelle, a déclaré à l’AP Howard Grosfield, président du groupe américain de services aux consommateurs chez AmEx.
Les frais annuels de la carte Platine étaient de 550 $ il y a à peine cinq ans.
« Ce que nous essayons de faire, c’est deux choses : nous voulons nous assurer que nous offrons 3 500 $ d’avantages qui dépassent de loin les frais de 895 $ et permettre aux titulaires de carte de trouver facilement de multiples façons de trouver des avantages qui dépassent ces frais », a déclaré Grosfield.
Le plan American Express a fonctionné
Lorsqu’une entreprise augmente le tarif d’un produit renouvelé chaque année, cela lui donne la possibilité d’apporter des modifications si les chiffres initiaux ne sont pas bons.
Costco a reconnu que si jamais il augmentait les frais d’adhésion et constatait une réaction négative des clients, il pourrait s’adapter en temps réel. Cela ne s’est pas produit avec la dernière augmentation du prix des adhésions.
“Il est important de noter qu’environ un quart du portefeuille total de consommateurs Platinum aux États-Unis a été facturé au taux annuel plus élevé, et nous n’avons constaté aucun changement dans nos taux de rétention très élevés par rapport à la mise à jour précédente”, a déclaré Christophe Le Caillec, directeur financier, lors de la conférence téléphonique sur les résultats du premier trimestre de la société.
Les revenus des titulaires de cartes Platinum ont augmenté de 6 % au premier trimestre, ce dont le PDG Stephen Squeri a discuté lors de l’appel.
“La majorité de cette augmentation, compte tenu de la taille du portefeuille, provient des titulaires de cartes permanents. Même si nous sommes très satisfaits de l’acquisition de nouveaux comptes, la majorité de cette augmentation de 6 % provient du livre précédent”, a-t-il ajouté.
American Express veut déplacer les gens vers la carte Platinum
Lorsque je voyageais plusieurs fois par mois pour des raisons personnelles et professionnelles, j’ai trouvé qu’American Express Platinum était un outil inestimable. L’accès aux salons d’aéroport ne justifiait peut-être pas les frais d’adhésion, mais il était difficile d’évaluer la valeur d’avoir un lieu de travail propre avec des magasins, un bar ouvert et des salles de bains décentes.
Maintenant que je prends beaucoup moins l’avion, je n’emporte plus l’American Express Platinum, mais ce n’est pas à cause de l’augmentation des prix. C’était bien plus parce que les principaux avantages de la carte se concentrent sur les avantages des aéroports et des hôtels, et je n’en ai tout simplement plus autant besoin.
Gary Leff, de View From the Wing, a présenté la stratégie d’American Express sur son site Web de voyage.
“Les frais annuels représentent de plus en plus une part importante de leurs revenus. Les meilleures cartes rapportent des revenus de dépenses au client, mais les frais fixes de la carte augmentent et les consommateurs les paient”, a-t-il déclaré.
Plus de vente au détail :
Un autre détaillant du centre commercial a fermé discrètement plus de 150 emplacements. Les acheteurs ultra-riches affluent vers ce détaillant résilient de 63 ans. Les détaillants de centres commerciaux âgés de 72 ans fermeront davantage de magasins en 2026.
C’est une stratégie que d’autres sociétés de cartes de crédit utilisent également.
“Offrir une carte attrayante avec des avantages, c’est augmenter les dépenses et conserver une plus grande partie de ces dépenses au sein de leur propre écosystème. Amex pousse les gens vers leur propre plateforme de voyage et Resy, qu’ils possèdent. Chase pousse ses titulaires de carte vers Chase Travel (et loin d’Expedia et Airbnb) et également vers les boutiques avec Chase, même si l’expérience là-bas laisse beaucoup à désirer”, a-t-il ajouté.
Platium est l’une des cartes de premier plan d’American Express.
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American Express et Chase créent un nouveau précédent
Le changement d’avis sur les frais a aidé American Express à justifier l’augmentation des prix.
“Les analystes affirment que les jeunes générations, qui constituent une partie importante des titulaires de cartes AmEx, sont plus à l’aise avec le paiement des frais de carte de crédit, les considérant comme des produits de type abonnement qui offrent de la valeur grâce à des expériences de voyage, de restauration et de divertissement”, a rapporté Reuters.
Axios a noté qu’American Express a été à l’avant-garde d’une vague d’augmentation des frais de carte de crédit, mais Chase a en fait créé un précédent avec sa hausse du prix des cartes premium.
“Les frais pour la carte Chase Sapphire Reserve sont passés de 550 $ à 795 $ par an”, selon Axios, qui a ajouté que “les sociétés de cartes de crédit ne sont pas les seules à s’adresser aux groupes à revenus plus élevés”.
Les compagnies aériennes, rapporte le site, “sont de plus en plus ouvertes à cibler leurs consommateurs les plus dépensiers, Delta augmentant les avantages pour ses voyageurs les plus dépensiers et JetBlue s’efforçant ouvertement de cibler les salariés aux revenus plus élevés”.
Les analystes et les rapports du secteur suggèrent que la dernière augmentation des tarifs Platinum d’American Express reflète une évolution plus large vers des cartes de crédit premium à frais élevés, avec des avantages supplémentaires utilisés pour justifier les prix et potentiellement établir une nouvelle référence pour les concurrents ciblant les clients fortunés.
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