Il y a quatre ans, Ally Bank s’est fixé pour objectif de répartir ses dépenses marketing à 50/50 entre les sports masculins et féminins. Andrea Brimmer, directrice marketing d’Ally, avait réalisé l’importance du public sportif féminin pour l’activité d’Ally. Le grand transfert de richesse en faveur des femmes, des femmes qui retardaient leur mariage, qui étaient les principaux soutiens de famille et qui avaient des enfants plus tard dans leur vie : c’était un marché convoité pour la banque.
Le défi était que l’inventaire publicitaire du sport féminin est encore limité. Les ligues sont plus petites, avec moins d’équipes et leurs saisons sont généralement plus courtes. Les publicités sont moins chères. Même si une marque voulait dépenser autant pour le sport féminin que pour le sport masculin, parfois, elle ne le pouvait tout simplement pas. Jusqu’à récemment, Ally était exclue de la WNBA en raison d’un accord de sponsoring controversé avec la US Bank, limitant l’accès à l’une des plus grandes propriétés médiatiques du sport féminin. Dans une année importante pour le sport (avec une Coupe du monde féminine ou pendant les Jeux olympiques), il était plus facile de se rapprocher d’un budget 50/50. Sans ces opportunités, la montée a été difficile.
Aujourd’hui, Brimmer a annoncé qu’Ally avait atteint son objectif 50/50. Et exactement comment cela révèle des leçons pour d’autres marques qui cherchent à soutenir la croissance du sport féminin et à bénéficier de cette croissance.
Pour arriver à 50/50, Ally n’a pas du tout réduit ses dépenses consacrées aux sports masculins. Et il n’a pas non plus augmenté son budget annuel à sept chiffres. Au lieu de cela, il a décroché. Elle a consacré ses investissements dans le marketing vidéo au linéaire et au streaming, presque entièrement aux sports en direct. Au cours des quatre dernières années, la valorisation de la marque a augmenté de 40 % et la popularité de la marque auprès des amateurs de sport a augmenté de 20 %.
Récemment, Ally a aidé la Ligue professionnelle de hockey féminin à diffuser un match sur Ion. C’était la première fois qu’un match de la PWHL était diffusé à la télévision aux États-Unis. Ally n’avait pas été un sponsor officiel de la PWHL; La moitié de ses équipes sont au Canada et la banque n’y est pas présente. Mais après toute l’attention portée au hockey féminin après les Jeux olympiques de 2026, Brimmer a pensé que le moment était venu pour la banque de s’impliquer. Ally a négocié l’accord avec Ion, une aubaine pour une ligue en plein essor qui n’a pas encore ces relations médiatiques. “Si les marques ne négocient pas ces accords et n’imposent pas ces conversations, ces choses n’arriveront pas”, déclare Brimmer.
Après avoir atteint 50/50, l’objectif de Brimmer est qu’Ally y reste. Il souhaite également s’attaquer au problème croissant de la « fanflation ». À mesure que les sports féminins deviennent plus populaires, le prix des billets augmente, ce qui est excellent pour la croissance des ligues, mais décourage certains supporters qui font partie de ces équipes depuis des années. “Les fans sont exclus d’un système qu’ils ont contribué à créer”, explique Brimmer. “Les sponsors ont leur mot à dire là-dessus.” En tant que sponsor et institution financière, Ally peut offrir aux fans des expériences premium en dehors des jeux, offrir des réductions sur les billets et proposer des options bancaires avec des promotions d’épargne.
Brimmer en a parlé aujourd’hui lors du Business of Women’s Sports Summit à New York, organisé par Deep Blue Sports and Entertainment. Dans quelques heures, je serai également sur scène pour parler à un groupe d’investisseurs des investissements pérennes dans le sport féminin. (Les marques peuvent certainement vous aider aussi !) Restez à l’écoute pour plus d’informations.
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