McDonald’s continue de traverser une période difficile alors qu’il lutte pour se débarrasser d’un comportement inquiétant des clients dans ses restaurants.
Dans son rapport sur les résultats du troisième trimestre 2025, McDonald’s a révélé que ses ventes comparables aux États-Unis ont augmenté de 2,4 % d’une année sur l’autre, ce qui était « principalement dû à une croissance positive des chèques ».
Cependant, selon des données récentes de Placer.ai, les visites des clients dans les mêmes magasins McDonald’s ont diminué de 4 % au cours du trimestre, par rapport à la même période de l’année dernière.
La baisse de la demande des consommateurs fait suite au lancement du menu « McValue » de McDonald’s en janvier, qui comprend une offre de repas à 5 $ et une offre « Achetez-en un, ajoutez-en un pour 1 $ », visant à attirer les consommateurs soucieux des prix.
La chaîne de restauration rapide a également étendu les heures d’ouverture de ses restaurants dans tout le pays en mai. De nombreux restaurants McDonald’s sont désormais ouverts 24h/24 et 7j/7, tandis que d’autres resteront ouverts après minuit.
En septembre, McDonald’s a également relancé les repas à valeur supplémentaire, notamment un Sausage McMuffin à 5 $ et un Big Mac Meal à 8 $. Le mois suivant, il réintroduit son jeu Monopoly aux États-Unis après près d’une décennie, qui devient viral sur les réseaux sociaux.
McDonald’s a récemment subi une baisse de fréquentation dans ses restaurants américains.
Bloomberg/Getty Images
Le PDG de McDonald’s souligne une tendance inquiétante parmi les clients
Lors d’une conférence téléphonique sur les résultats le 5 novembre, le PDG de McDonald’s, Christopher Kempczinski, a déclaré que les consommateurs à faible revenu continuent d’éviter les restaurants malgré les récentes offres de repas, une tendance que l’entreprise s’attend à persister l’année prochaine.
“Aux États-Unis, nous continuons de constater une base de consommateurs divisée, le trafic QSR provenant de consommateurs à faible revenu ayant diminué de près de deux chiffres au troisième trimestre, une tendance qui persiste depuis près de deux ans”, a déclaré Kempczinski. « En revanche, la croissance du trafic parmi les consommateurs à revenus plus élevés est restée forte, augmentant de près de deux chiffres au cours du trimestre. Nous restons prudents quant à la santé des consommateurs aux États-Unis et sur nos principaux marchés internationaux et pensons que les pressions se poursuivront jusqu’en 2026. »
Il n’est pas surprenant que McDonald’s voit de moins en moins de consommateurs à faible revenu venir dans ses magasins, étant donné que les prix de la restauration rapide ont grimpé en flèche au cours de la dernière décennie. Entre 2014 et 2024, les prix moyens des produits de restauration rapide ont augmenté entre 39 % et 100 %, dépassant le taux d’inflation de 31 % au cours de cette période, selon une étude récente de FinanceBuzz.
L’étude a également révélé que les prix des menus McDonald’s pour les articles populaires ont augmenté de 100 % depuis 2014.
À mesure que les prix augmentent, de plus en plus de consommateurs choisissent de cuisiner leurs repas à la maison, selon une récente enquête de KPMG.
Combien d’Américains abandonneront la restauration rapide en 2025 ? KPMG a découvert que 69 % des consommateurs américains mangent plus souvent à la maison qu’au restaurant. De plus, 85 % ont déclaré que les économies étaient la principale raison pour laquelle ils mangeaient à la maison. Plus précisément, 34 % des Américains choisissent de dîner moins fréquemment dans les fast-foods. Le petit-déjeuner est le principal repas que les consommateurs préparent à la maison (75 %). Source : KPMG
“Les consommateurs ne se contentent pas de se serrer la ceinture : ils repensent entièrement la valeur”, a déclaré Duleep Rodrigo, responsable du secteur de la consommation et de la vente au détail chez KPMG, dans un communiqué de presse. “Il ne s’agit pas seulement de réduire les dépenses, il s’agit d’être intentionnel avec chaque dollar dépensé. Dans cet environnement, la confiance, la transparence et un impact tangible sont plus importants que jamais.”
Lors de l’appel, Kempczinski a déclaré que les produits de petit-déjeuner McDonald’s restaient « sous pression ».
Related: BJ’s Wholesale annonce une offre gratuite pour les clients en période de difficultés
“Le petit-déjeuner a tendance à être l’un des moments de la journée les plus sensibles sur le plan économique”, a déclaré Kempczinski. “Il est facile de sauter de la nourriture ou de la manger à la maison.”
Malgré des ventes de petit-déjeuner en difficulté, McDonald’s a constaté une dynamique accrue des consommateurs autour de sa catégorie de poulet au cours du troisième trimestre, grâce à la relance de ses Snack Wraps, lancés en juillet, au prix de 2,99 $.
“Les Snack Wraps ont été le lancement de nouveaux produits à base de poulet le plus populaire aux États-Unis dans l’histoire récente, et près d’un client de McDonald’s sur cinq a acheté un Snack Wrap au cours de cette période”, a déclaré Ian Borden, directeur financier de McDonald’s, lors de l’appel. « Bien qu’il ait quelque peu ralenti après la période de lancement initiale exceptionnelle, Snack Wraps a continué à générer de solides performances unitaires tout au long du trimestre, nous aidant à gagner des parts de marché dans la catégorie du poulet aux États-Unis et à générer des niveaux élevés de satisfaction de la clientèle.
Plus de nourriture + restauration :
Chipotle annonce le retour d’une offre généreuse pour reconquérir ses clientsPapa Johns émet un avertissement sévère sur le comportement des clientsLe PDG de McDonald’s tire la sonnette d’alarme concernant les pertes de clients
Le retour du jeu McDonald’s Monopoly, qui s’est déroulé du 6 octobre au 2 novembre, a également contribué à accroître l’engagement des consommateurs sur son application. Le jeu permettait aux clients de recevoir des pièces de jeu avec des achats d’éléments de menu éligibles, qui pouvaient être numérisés via l’application pour avoir une chance de gagner des prix tels que de la nourriture gratuite, de l’argent ou des vacances.
“Monopoly est l’un des plus grands événements d’acquisition de clients numériques que nous ayons jamais eu, générant des téléchargements et des inscriptions et renforçant le rôle du numérique dans notre stratégie plus large”, a déclaré Borden. “Avec environ 45 millions d’utilisateurs actifs pendant 90 jours aux États-Unis, nous sommes enthousiasmés par la façon dont Monopoly aide davantage de clients à découvrir nos offres à forte valeur ajoutée disponibles via notre application.”
McDonald’s redouble de stratégie pour récupérer ses clients
Borden a prévenu que McDonald’s serait confronté à des défis l’année prochaine, d’autant plus que les prix du bœuf devraient monter en flèche en raison de l’inflation.
“Cela reste un environnement difficile et l’inflation s’avère persistante”, a déclaré Borden. “Je veux dire, nous nous attendons à une inflation supérieure à la moyenne l’année prochaine. Vous avez entendu d’autres parler de ce qui se passe avec les prix du bœuf. Nous constatons certainement une inflation très, très élevée autour des prix du bœuf par rapport à ce à quoi nous sommes habitués historiquement. Je pense donc que tout cela continue de mettre la pression sur l’industrie. “
Selon des données récentes du Bureau of Labor Statistics, les prix de la viande bovine ont augmenté de 51 % depuis février 2020 en raison de la forte demande.
La hausse des prix du bœuf a un impact sur les produits alimentaires de base dans tout le pays : depuis août 2024, les prix du bœuf ont augmenté d’environ 13 % pour les consommateurs américains. Portefeuille Nerd
Pour attirer et fidéliser ses clients malgré les vents contraires actuels, McDonald’s prévoit de développer davantage ses repas à valeur ajoutée (EVM), qui représentent environ 30 % de ses transactions totales aux États-Unis.
Avant la relance des EVM, le niveau de remise moyen dans les établissements McDonald’s américains était d’environ 11 %. Avec les EVM, McDonald’s vise un niveau de remise minimum de 15 %.
La chaîne de restauration rapide espère que les EVM l’aideront à attirer davantage de consommateurs à faible revenu et à améliorer la valeur et l’abordabilité de ses magasins.
“Je suis satisfait des performances de notre programme EVM depuis sa relance”, a déclaré Kempczinski. “Nous n’en sommes qu’aux premiers stades du programme et nous prévoyons que l’augmentation des ventes de composants et l’amélioration du trafic associée continueront à augmenter à mesure que la notoriété du programme augmentera au cours des prochains trimestres.”
Dans une déclaration à TheStreet, l’analyste du commerce de détail Bruce Winder a déclaré que même si l’utilisation de l’EVM pour stimuler les ventes n’est pas une nouvelle tactique pour McDonald’s, il est crucial pour la chaîne de restauration rapide de « concevoir correctement des offres de valeur ».
“McDonald’s a utilisé des repas à valeur ajoutée dans le passé (c’est-à-dire après la crise financière de 2008) pour stimuler son activité auprès des clients à faible revenu qui ont réduit leurs dépenses en raison des vents contraires économiques”, a déclaré Winder. “Il s’agit d’une tactique très populaire utilisée par d’autres sociétés QSR. La société doit veiller à ce qu’il existe une différence entre ses offres de base et ses offres de valeur du point de vue de la taille ou de la cannibalisation (du risque) du point de vue des ventes.”
Related: Home Depot tire la sonnette d’alarme avec des fermetures et des licenciements inattendus
