Considérée comme une success story du commerce de détail après avoir survécu à la pandémie de Covid, une marque autrefois prometteuse a désormais rejoint la liste croissante des victimes du commerce de détail.
Face aux réalités impitoyables de l’évolution des marchés et d’une concurrence implacable, sa fermeture marque la fin d’une histoire de six ans et la disparition d’un autre label inclusif en termes de taille et de genre.
Fondée en 2019 par Cami Téllez et Jack DeFuria, alors étudiants à l’université, Parade visait à défier les géants de la lingerie traditionnelle comme Victoria’s Secret en proposant des produits plus inclusifs, plus corporels et plus fluides entre les sexes.
La marque a rapidement trouvé un écho auprès de la génération Z grâce à l’utilisation d’une image de marque accrocheuse et au marketing sur les réseaux sociaux, cultivant une communauté en ligne via des plateformes populaires comme Instagram.
Depuis le 28 octobre, Parade a définitivement fermé ses opérations, selon un avis publié sur son site Internet, qui ne traite plus les achats.
“Parade a été créée dans le but d’inviter tout le monde à s’exprimer en toute confiance à travers le spectre des couleurs, et nous espérons avoir pu créer cet espace pour vous”, a écrit Parade dans un communiqué.
Parade ferme toutes ses opérations en raison des défis liés au commerce de détail.
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L’élan du défilé et les premières difficultés financières
Malgré l’élan initial et un public dévoué, les problèmes de Parade ont commencé à surgir bien avant sa fermeture.
En 2021, la marque a ouvert son premier magasin physique dans le quartier de SoHo à Manhattan, initialement sous forme d’un pop-up, puis devenu un lieu permanent. Cependant, le magasin a fermé ses portes un an après l’expiration de son bail.
Même s’il représentait une dépense importante, compte tenu de son emplacement dans l’un des quartiers les plus chers de New York, le magasin était destiné à servir de mesure marketing, augmentant la visibilité de la marque plutôt que les profits.
Parade a continué à se développer dans le commerce de détail physique et s’est associé à Target (TGT) en 2023 pour vendre ses produits dans 400 magasins et en ligne.
Mais en coulisses, d’importants changements se produisaient. La même année, Téllez démissionne de son poste de PDG, suite à l’acquisition de Parade par Ariela & Associates, la société mère de Fruit of the Loom.
Les difficultés financières s’accentuaient depuis des années. Fin 2021, Parade a généré 29 millions de dollars de ventes brutes, mais a consacré près de 60 % de ses revenus au marketing, contre 30 % l’année précédente.
En 2022, l’entreprise a commencé à réduire ses coûts, réduisant ses pertes EBIT à 4,4 millions de dollars au deuxième trimestre 2023, contre 19 millions de dollars de ventes brutes, selon Business of Fashion.
Le défilé fait face à une forte concurrence de marques célèbres
Lorsque Parade a été lancée, Victoria’s Secret (VSCO) perdait de sa pertinence culturelle, faisant face à des réactions négatives et à une baisse des ventes après l’annulation de son défilé de mode annuel en 2019. Le moment semblait idéal pour qu’une nouvelle marque inclusive comble le vide du marché, mais la même opportunité a également attiré de puissants rivaux.
La même année, Savage x Fenty de Rihanna et Skims de Kim Kardashian ont été lancées, deux marques bénéficiant d’un soutien massif de célébrités et de stratégies de médias sociaux astucieuses ciblant des publics similaires, que Parade avait du mal à égaler.
Plus de fermetures de magasins de détail :
Un détaillant discount populaire annonce sa fermeture en raison de difficultés financières. Une chaîne de supermarchés centenaire ferme tous ses magasins dans plusieurs États. Une autre chaîne de vente au détail de plein air annonce la fermeture de ses magasins.
“Les médias sociaux ne fonctionnent pas comme le pensent de nombreux spécialistes du marketing. Le simple fait de soutenir une marque n’affecte pas le comportement d’un client, ne conduit pas à une augmentation des achats, et n’encourage pas non plus les achats de ses amis”, a déclaré la Harvard Business Review.
« L’activité sur les réseaux sociaux n’est pas la même chose que stimuler les ventes », a déclaré Terry Carney, coach en croissance des petites entreprises. “Si votre contenu n’est pas conçu pour être converti, vous ne faites que divertir. Et d’après ce que j’ai découvert, le divertissement ne paie pas les factures.”
La dure réalité de la survie des startups
Même si certaines startups sont devenues des réussites valant plusieurs millions de dollars, les chances de leur survie sont extrêmement faibles.
Jusqu’à 90 % des startups échouent, environ 10 % ferment la première année et environ 70 % échouent au cours des cinq premières années, selon les statistiques sur le taux d’échec des startups d’Exploring Topics.
“Une startup est, à la base, une expérience commerciale avec du potentiel. Cela signifie que les vraies startups sont par définition sujettes à l’échec”, a déclaré Kyril Kotashev, fondateur de DotaHaven.
“Ils testent des hypothèses, et il est très probable qu’elles se trompent. Plus la startup est innovante, plus les hypothèses sont risquées et plus elle risque d’échouer.”
Il y a néanmoins des raisons d’être optimiste, car les nouveaux fondateurs de startups ont un taux de réussite de 18 % et l’histoire a montré que bon nombre des grands noms d’aujourd’hui ont démarré en tant que petites entreprises.
Startups à succès Apple : 1976Amazon : 1994Etsy : 2005Shopify : 2006Shein : 2008Glossier : 2014
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