Rien qu’en 2025, plus de 11,7 millions de publications sur Instagram portaient le hashtag #nostalgia, les recherches Google pour les « films des années 90 » avaient doublé depuis 2015 et les recherches esthétiques de l’année 2000 avaient augmenté de 891 % depuis novembre 2024. Il avait enregistré l’intérêt croissant pour les vinyles, les CD et les expériences analogiques au sein de la génération Z, « cette vague d’anémoie (désir d’un passé que vous n’avez jamais vécu) prend tout son sens une fois que vous entendez la génération Z expliquer. cela pour eux-mêmes.
Mes conversations avec des jeunes âgés de 13 à 25 ans ont révélé la tension centrale : le désir d’un passé dans lequel ils seraient sans technologie et maîtres de leur propre attention.
“Je me sens nostalgique d’une époque où j’étais là, où ma génération avait entre 5 et 10 ans, où nous faisions encore des choses dans le monde réel”, a partagé Nancy, 19 ans, étudiante à l’université de Londres. “Je ne me souviens pas de ce que j’ai vu hier sur TikTok, mais je me souviens de ce que j’ai fait il y a des années quand je n’avais pas de téléphone.”
“Cela semblait être un meilleur moment qu’aujourd’hui”, dit-il. Ce sentiment contribue à expliquer pourquoi les recherches sur l’esthétique de 2000 ont grimpé en flèche de 891 % depuis novembre 2024.
Lors d’une récente soirée pyjama, mon fils de 15 ans et son ami Charlie, 14 ans, animés par un pincement de nostalgie, ont choisi de regarder la cérémonie d’ouverture des Jeux Olympiques de Londres 2012 sur YouTube. Charlie parlait avec nostalgie d’une époque où il n’avait pas de téléphone. “Je me sentais alors si libre, sans me soucier de rien comme l’école, juste en jouant. Il n’y avait pas de médias sociaux. Maintenant, je m’inquiète pour le monde, pour l’hostilité en ligne et pour mon apparence.”
Nona (25 ans), professionnelle du marketing à Londres, partage ce sentiment de nostalgie des jours de frictions et d’attente avant Amazon, où la lenteur semblait être un répit et non un échec. Cette nostalgie numérique est exclusive à la génération Z, native du numérique, et étrangère aux générations précédentes comme la mienne. Il se concentre sur ce que certains appellent « l’ère Tumblr » (entre 2011 et 2014 environ), lorsque les smartphones et les applications étaient encore une nouveauté. “Mon propre fils déplore l’ère YouTube d’avant TikTok, où le contenu était partagé et discuté plutôt que de défiler sans fin et solitaire.”
Les chiffres confirment qu’il ne s’agit pas d’un sentiment marginal. Pew Research de 2024 montre que près de la moitié des jeunes Américains âgés de 13 à 17 ans (48 %) considèrent les effets des médias sociaux comme étant principalement négatifs (contre 32 % deux ans plus tôt) et 44 % ont activement réduit leur utilisation des smartphones. Les sondages Ipsos au Royaume-Uni montrent que 72 % des Britanniques soutiennent une loi sur la vérification de l’âge interdisant aux moins de 16 ans d’accéder aux médias sociaux, avec un fort soutien des 18 à 34 ans. Les recherches de Deloitte documentent une augmentation parallèle des suppressions d’applications et des limites de temps d’écran au sein de la génération Z elle-même.
Ce rejet de la perception de prison numérique est désormais un marché. Les expériences analogiques et pré-smartphones (cabines de désintoxication numériques, clubs sans téléphone, téléphones muets) se développent rapidement. Unplugged, la première entreprise de cabines de désintoxication numérique du Royaume-Uni, est passée de quelques sites seulement en 2020 à plus de 50 d’ici 2026.
Nona a réduit son temps d’écran quotidien d’environ dix heures à deux ou trois après un séjour sans technologie à Unplugged, armée seulement d’une carte papier, d’un téléphone Nokia et de la bonne compagnie de son petit ami. “(Cela) nous a fait réaliser à quel point nous sommes accros à nos téléphones, mais aussi que nous pouvons réellement nous en passer”, dit-il. “Cela nous a rappelé à quel point nous apprécions toute l’attention et à quel point nos téléphones la volent.”
De plus en plus d’adultes de la génération Z se réapproprient leur réalité en passant à des téléphones stupides ou en maintenant des configurations de smartphone doubles, et en passant plus de temps dans des espaces sans technologie ou numériquement minimalistes, selon une étude de Vertu. Les mouvements hors ligne comme Offline Club (lancé à Amsterdam, désormais présent dans 19 villes) et Luddite Club proposent des communautés sans technologie construites autour de la présence et non du contenu.
De même, des applications comme Opal aident les utilisateurs à réduire leur consommation de médias sociaux. La catégorie est en pleine explosion : le marché mondial des applications de blocage des réseaux sociaux devrait passer de 1,47 milliard de dollars en 2025 à 5 milliards de dollars en 2035.
D’autres expériences analogiques sont en plein essor. Les salles d’évasion, le paintball et la musique live devraient connaître une croissance significative jusqu’en 2035.
Le gouvernement rattrape son retard. De l’Australie et de la France au Danemark, en Norvège, en Malaisie, en Indonésie, au Karnataka en Inde et en Chine, les gouvernements du monde entier restreignent l’accès des enfants aux médias sociaux, accélérant ainsi le passage à l’analogique pour la prochaine génération.
La génération Z n’a pas choisi la surcharge numérique. Ils en ont hérité. Mais maintenant, ils font quelque chose qu’aucune génération précédente n’a fait : démanteler délibérément l’économie de l’attention de l’intérieur : un téléphone stupide, une cabine de désintoxication, une conversation, une application supprimée à la fois. L’avenir analogique n’est pas une retraite. C’est une correction.
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