Les choses pourraient paraître un peu différentes pour les acheteurs réguliers de Kohl’s la prochaine fois qu’ils entreront dans le magasin.
Lors de la conférence téléphonique sur les résultats du quatrième trimestre 2026 de la société, le 10 mars, le PDG de Kohl, Michael Bender, a déclaré que les clients pouvaient s’attendre à de grands changements dans les stocks du détaillant au cours de l’année prochaine.
“Un élément clé de la proposition de valeur de Kohl est la puissance de nos marques exclusives de haute qualité”, a déclaré Bender. “Cette année, nous nous engageons à accroître nos investissements dans les stocks, le marketing et l’expérience en matière de marques privées.”
Kohl’s compte généralement un large éventail de marques, depuis des entités mondiales comme Levi’s et Nike jusqu’à des marques maison comme LC Lauren Conrad et Tek Gear.
Même si cette stratégie a pu fonctionner dans le passé, elle s’est révélée moins efficace ces dernières années, à mesure que les grands magasins ont commencé à faire faillite.
Un rapport récent de Placer.ai a révélé que les grands magasins avaient généralement du mal à maintenir leur trafic.
“La pression était plus visible parmi les chaînes de taille moyenne sans valeur clairement définie ni proposition expérientielle”, indique le rapport.
Kohl’s, sans identité claire, a certainement ressenti cette pression, avec des visites en baisse de 5 % sur un an au quatrième trimestre.
Kohl’s mise sur les marques privées
Même si Kohl’s n’a pas l’intention d’abandonner complètement les marques mondiales (la directrice financière de Kohl’s, Jill Timm, a souligné des partenariats réussis avec des marques comme Levi’s et des sociétés comme Sephora), les dirigeants ont clairement indiqué que l’objectif principal de l’entreprise à l’avenir serait ses marques privées et ses marques maison.
“Nous sommes probablement les plus matures sur cette courbe en ce qui concerne la manière dont nous exploitons notre portefeuille de marques propriétaires”, a déclaré Timm aux investisseurs, discutant des opportunités de croissance. “Je pense que c’est une sorte de test décisif pour nous et c’est vraiment ce que nous allons continuer à poursuivre.”
La décision de changer d’orientation n’est pas nouvelle. Plus tôt ce mois-ci, Kohl’s a lancé sa campagne « By Kohl’s ».
La campagne vise à « apporter plus de visibilité et de définition à notre portefeuille de marques propriétaires et à renforcer la manière dont ces marques sont conçues de manière réfléchie pour la vie de nos clients », a déclaré la société dans un communiqué.
Dans la pratique, cela signifie que les magasins mettent les marques en évidence sur la surface de vente avec des panneaux aériens, des mannequins et un positionnement privilégié dans les stations cadeaux.
Cela signifie également faciliter leur recherche sur les plateformes de commerce électronique grâce à des pages de destination dédiées et des sections vedettes.
Les dirigeants de Kohl ont mentionné un certain nombre de marques privées et exclusives qu’ils espèrent mettre en valeur au cours de l’année prochaine, notamment :
LC Lauren ConradTek GearSonomaFLXSea +SkyJumping BeansApt. 9
Kohl’s a annoncé son intention de se concentrer sur les marques privées et les marques maison en 2026, dans le but de développer une identité de marque plus claire.
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Kohl’s s’engage à maintenir des prix bas
Les acheteurs soucieux de leur budget n’ont pas à s’inquiéter : la stratégie remaniée de Kohl n’inclut pas d’augmentation majeure des prix.
En fait, Bender a déclaré que la société s’efforçait de baisser les prix de nombreux articles clés en 2026.
“La majorité de nos clients sont des personnes à revenus faibles ou moyens”, a-t-il déclaré aux investisseurs. “Ces consommateurs sont constamment sous pression et réfléchissent à la manière dont ils dépensent leur revenu discrétionnaire… Kohl’s a la possibilité d’offrir une valeur plus cohérente et plus compétitive à tous nos clients.”
Pour mieux servir son noyau démographique, Kohl’s prévoit d’offrir une variété d’articles essentiels et d’articles cadeaux pour 10 $ ou moins. Ils travaillent également à réorganiser leur programme de récompenses et leur système de remises, afin que les acheteurs fidèles tirent le meilleur parti de leur investissement.
Kohl’s n’abandonnera pas les grands partenariats
Les marques privées et les marques maison ne sont pas les seuls domaines d’intérêt de Kohl pour l’année à venir. Bender et Timm ont noté que le partenariat de l’entreprise avec Sephora a été un facteur majeur dans la croissance de la chaîne.
“Sur le dossier Sephora, nous sommes très satisfaits du partenariat”, a déclaré Bender aux investisseurs, soulignant que les ventes nettes de Sephora chez Kohl’s ont augmenté de 2 % en 2025.
Pour poursuivre sur cette lancée, la société déclare qu’elle prévoit de « sélectionner stratégiquement une variété passionnante » de nouvelles marques à inclure dans les sections, car elle « reconnaît que la nouveauté est vitale dans l’industrie de la beauté ».
Les clients peuvent s’attendre à voir les produits de Tarte et Charlotte Tilbury arriver chez Sephora dans les rayons Kohl fin 2026, rejoignant des marques comme MAC (qui a été lancée dans 850 magasins vers la fin 2025), YSL, Valentino et OUI.
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