Lululemon, célèbre pour ses vêtements de sport de luxe, peine à se sortir d’une mauvaise passe auprès des consommateurs, qui ont changé de cap ces derniers mois.
Alors que de nombreux consommateurs sont confrontés à des difficultés financières en raison de l’inflation et du coût de la vie plus élevé, Lululemon, qui vend des vêtements à un prix supérieur à 100 dollars, a du mal à augmenter ses ventes.
Au cours du troisième trimestre de cette année, le trafic en personne dans les magasins Lululemon a augmenté de 4,2 % d’une année sur l’autre, selon les données récentes de Placer.ai. Cependant, Lululemon a révélé dans son dernier rapport sur les résultats que ses ventes comparables dans les Amériques ont diminué de 5 % d’une année sur l’autre au cours du trimestre.
Avec la baisse des ventes, le bénéfice net de Lululemon dans la zone Amériques a diminué de 2 %. La baisse des ventes intervient à un moment où l’entreprise est confrontée à une concurrence accrue de la part de marques de vêtements de sport telles que Alo Yoga et Vuori, qui ont étendu leur présence au détail.
Nike, un autre rival majeur de Lululemon, a également récemment révélé un nouveau partenariat avec Skims, une marque de shapewear fondée par la milliardaire mondaine Kim Kardashian, donnant lieu au lancement de sept nouvelles collections de vêtements de sport en septembre.
Les mauvaises performances commerciales de Lululemon surviennent également après l’annonce en septembre de la mise en œuvre de « modestes augmentations de prix » sur une petite partie de son assortiment de produits en raison des droits de douane, un changement qui se poursuivra au cours des prochains mois.
Les ventes de Lululemon ont chuté récemment.
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Lululemon constate un changement dans le comportement des clients
Lors d’une conférence téléphonique sur les résultats le 12 décembre, le PDG de Lululemon, Calvin McDonald, a déclaré que le marché de l’habillement était confronté à des vents contraires à mesure que le comportement des consommateurs changeait.
“En termes de flux et de ce que nous avons observé sur le marché en général, nous continuons de constater une certaine pression dans le secteur de l’habillement”, a déclaré McDonald. “Nous avons maintenu notre part dans le sport haut de gamme et avons perdu une légère part dans le secteur des vêtements de performance alors que nous constatons un déclin du comportement des clients et du commerce.”
Il a déclaré que même si le comportement des consommateurs reste « incertain », beaucoup continuent à rechercher de la valeur.
“Nous examinons un peu la manière dont ils réagissent aux activités promotionnelles sur le marché aujourd’hui, et ils cherchent certainement des moyens d’économiser de la valeur”, a déclaré McDonald. “Et c’est un comportement que nous avons observé tout au long de l’année et qui s’est poursuivi au troisième trimestre (le troisième trimestre de cette année).”
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La directrice financière de Lululemon, Meghan Frank, a déclaré lors de l’appel que si août était le meilleur mois de l’entreprise pour la demande des consommateurs, son mois le plus faible était octobre. La demande a également chuté après « une forte période de Thanksgiving ».
“Nous avons constaté un certain recul de la demande après Thanksgiving en termes de trafic”, a déclaré Frank.
Le déclin de la demande des consommateurs survient à un moment où les consommateurs de tout le pays se montrent plus prudents dans leurs dépenses, les droits de douane suscitant des inquiétudes quant à l’état de l’économie américaine, selon une récente enquête du Numerator.
Comment les consommateurs américains lutteront contre les tarifs douaniers en 2025 : environ 87 % des consommateurs s’inquiètent de l’impact des tarifs douaniers sur leurs finances ou leurs habitudes d’achat, tandis que 63 % craignent que les tarifs n’augmentent les prix des produits de tous les jours. Plus précisément, environ 30 % des consommateurs s’inquiètent des hausses de prix liées aux droits de douane qui affectent le marché de l’habillement. bons de réduction, retarder les achats non essentiels ou coûteux et se tourner vers des détaillants moins chers ou des magasins discount. De plus, 77 % s’inquiètent de la possibilité d’une récession en 2026. Source : Numérateur
“Les changements dans la confiance des consommateurs sont un indicateur avancé des changements dans les comportements d’achat, et si les consommateurs restent si pessimistes quant à l’avenir de l’économie américaine, nous pouvons nous attendre à une réduction de la consommation à l’avenir et à une possible récession plus tard cette année”, a déclaré Leo Feler, économiste en chef du Numerator, dans un communiqué en avril.
Lululemon espère qu’un changement majeur dans ses produits stimulera ses ventes
Frank a déclaré que « les ventes n’ont pas répondu à nos attentes » cette année et que Lululemon s’efforcera d’apporter « de la nouveauté et de l’innovation en matière de produits » aux différentes catégories de vêtements de ses magasins afin de reconquérir les clients.
« Du point de vue de l’innovation de produits, notre processus commence toujours par la recherche, en se concentrant réellement sur la résolution de besoins non satisfaits », a déclaré Frank. “Et je pense que le pipeline contient un grand nombre de ces solutions, à la fois dans l’ensemble de notre entreprise et à mesure que nous continuons à donner la priorité à nos initiatives de catégorie d’activités de performance dans la course, l’entraînement, le yoga, le golf et le tennis. Vous verrez beaucoup d’innovation dans ces cinq activités.”
Il a également déclaré que la société augmenterait la pénétration des nouveaux styles à 35 % tout en réduisant son assortiment global de produits.
“Nous prévoyons de réduire la densité de notre assortiment localement afin de mieux mettre en valeur les styles les plus pertinents”, a déclaré Frank. “Cela permettra d’améliorer le marchandisage visuel des styles que nous savons être les plus importants pour les clients de chaque marché local.”
Alors que Lululemon se concentre sur la « nouveauté », de plus en plus de consommateurs se tournent vers l’achat de vêtements d’occasion face aux défis économiques.
Selon une récente enquête de ThredUp et GlobalData, le marché américain des vêtements d’occasion a augmenté de 14 % en 2024, ce qui constitue sa plus forte croissance annuelle depuis 2021. Le marché devrait atteindre 74 milliards de dollars en 2029.
Pourquoi les consommateurs américains achètent des vêtements d’occasion : environ 59 % des consommateurs ont déclaré que si les droits de douane entraînaient une augmentation des prix des vêtements, ils achèteraient des options plus abordables, telles que des vêtements d’occasion. De plus, 34 % des consommateurs ont déclaré qu’ils prévoyaient de dépenser leur budget en vêtements d’occasion au cours des 12 prochains mois. De plus, 46 % des consommateurs déclarent que s’ils trouvent un article d’occasion, ils ne l’achèteront pas neuf. Environ 48 % ont déclaré que la personnalisation, l’amélioration de la recherche et de la découverte rendent l’achat de vêtements d’occasion aussi simple que l’achat de vêtements neufs. Sources : ThredUp, GlobalData
“La revente continue de surperformer le secteur de la vente au détail dans son ensemble, et la revente en ligne en particulier stimule la croissance du secteur”, a déclaré Neil Saunders, PDG de ThredUp GlobalData, dans un communiqué.
« Les acheteurs donnent la priorité à la qualité, car la valeur de revente devient un facteur de plus en plus important dans les décisions d’achat, et les détaillants font évoluer leurs offres d’occasion pour répondre à la demande des consommateurs avec de nouvelles voies telles que le commerce social, qui stimulent davantage l’adoption et la préférence pour l’occasion », a-t-il déclaré.
Lululemon opère un changement de direction inattendu
Alors que Lululemon modifie sa stratégie face à des difficultés commerciales, la société a également récemment annoncé son intention de remplacer son PDG.
McDonald quittera officiellement ses fonctions de PDG de Lululemon et de membre du conseil d’administration de la société le 31 janvier, après sept ans passés à ces deux postes, selon un récent communiqué de presse.
Il occupera le poste de conseiller principal de l’entreprise jusqu’au 31 mars 2026. Alors que le conseil d’administration recherche le prochain PDG de l’entreprise, Frank et le directeur commercial de Lululemon, André Maestrini, occuperont le poste de co-PDG par intérim après la démission officielle de McDonald.
“Etre PDG de Lululemon a été le point culminant de ma carrière et je suis incroyablement fier de tout ce que notre équipe a accompli au cours des sept dernières années”, a déclaré McDonald dans le communiqué de presse.
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“Ensemble, nous avons transformé l’industrie du vêtement de sport et les opportunités qui s’offrent à Lululemon sont considérables”, a-t-il déclaré. “Je suis convaincu que l’excellent portefeuille de produits que nous avons constitué et le plan d’action que nous avons mis en œuvre produiront des résultats positifs et apporteront de la valeur aux actionnaires dans les mois et les années à venir.”
Dans un communiqué, le fondateur de Lululemon, Chip Wilson, a déclaré que le changement de direction était un « échec retentissant » de la part du conseil d’administration de l’entreprise.
“En tant que l’un des principaux actionnaires actifs de Lululemon, je suis profondément préoccupé par ce qui semble être un échec retentissant de la part du conseil d’administration à planifier l’avenir avec compétence et à gérer un processus de succession efficace”, a déclaré Wilson.
“À mon avis, ce dernier échec ne fait qu’amplifier l’urgence à laquelle est confrontée l’entreprise et la nécessité évidente que la recherche de PDG soit dirigée par de nouveaux administrateurs indépendants possédant une réelle expérience”, a-t-il poursuivi.
Wilson a également déclaré qu’après “des années de mauvaises décisions” qui ont érodé la marque Lululemon, l’entreprise “a besoin d’une revitalisation et d’une infusion de nouvelles compétences pour redevenir une entreprise axée sur le produit qui crée une réelle valeur à long terme pour les actionnaires”.
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