Subway fait revivre un nom que de nombreux clients n’ont pas entendu depuis plus de 20 ans.
La chaîne de sandwichs vient de relancer Sub Club, un programme de fidélité de restauration rapide bien connu et populaire des années 1990 et du début des années 2000. Le sous-club a pris fin en 2005.
Le concept original était simple : achetez des sandwichs de trois pieds de long et obtenez-en un gratuitement. Malheureusement, les cartes papier étaient faciles à contrefaire, c’est pourquoi l’entreprise a mis fin au programme.
Pas de cartes perforées cette fois-ci ; Le nouveau programme a été conçu pour l’ère numérique.
La chaîne de restaurants cherche des moyens d’attirer des clients de longue date après quelques années tumultueuses, et jouer sur la nostalgie du Sub Club est une tactique.
Rien qu’en 2024, Subway a fermé 631 sites aux États-Unis, marquant la huitième année consécutive de fermetures nettes, selon un rapport d’avril 2025 dans QSR.
Le nouveau programme a été lancé le 1er décembre 2025 et est pratiquement identique au programme précédent. Les clients qui rejoignent le nouveau Sub Club de Subway recevront un sandwich d’un pied gratuit après avoir acheté trois pieds de long (ou six sous-marins de 6 pouces).
La marque décrit l’offre dans un communiqué de presse comme l’incitation à la fidélité la plus généreuse à ce jour, équivalant effectivement à un taux de récompense de 25 % pour les clients fidèles.
Subway ramène un programme de fidélité populaire.
Métro
Subway mise sur la nostalgie pour attirer ses clients les plus âgés
Cette relance fait partie d’une stratégie plus large visant à renforcer la fidélisation de la clientèle et à reconquérir les clients axés sur la valeur grâce au populaire programme de fidélité de la marque.
“Notre priorité absolue dans la reconstruction du Sub Club était de réduire le nombre de visites nécessaires pour obtenir une valeur réelle”, a déclaré Dave Skena, directeur du marketing de Subway pour l’Amérique du Nord, à Restaurant Dive.
La société a également confirmé que les membres actuels du club de fidélité Subway qui font partie de son programme MVP Rewards entreront automatiquement dans le Sub Club relancé.
Pour obtenir des sandwichs gratuits, les clients s’inscrivent via l’application Subway, le site Web ou en magasin, et leurs achats sont automatiquement suivis : plus de cartes perdues ou de feuilles de timbres qui s’effondrent dans les portefeuilles. Du point de vue de l’entreprise, la contrefaçon est quasiment impossible.
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Les membres gagnent également des points à chaque achat qui peuvent être convertis en Subway Cash pour de futures réductions. La société ajoute des avantages de fidélité standard à la nouvelle structure de récompenses d’un pied de long, notamment un cookie d’anniversaire gratuit et un accès promotionnel exclusif.
La relance intervient dans une période mouvementée dans le segment des déjeuners économiques. Les clients de la restauration rapide sont de plus en plus sensibles aux prix. Plusieurs grandes chaînes de restaurants se sont largement appuyées sur des systèmes et des offres de fidélisation (notamment McDonald’s, Wendy’s et Taco Bell) alors que les consommateurs changent de marque ou changent de marque en fonction de la valeur perçue.
Les prix des menus de restauration rapide ont dépassé l’inflation nationale chaque année depuis 2014. C’est ce que révèle une étude de Crews Bank & Trust, dont le tableau d’inflation de la restauration rapide identifie le sandwich McChicken de McDonald’s pour son prix à croissance particulièrement rapide, qui a augmenté d’environ 200 % en 10 ans.
La situation du métro est plus compliquée. Elle compte plus de 20 000 emplacements aux États-Unis, mais ses schémas de trafic ont été irréguliers ces dernières années alors que la chaîne tentait de réorganiser son menu, de remodeler ses magasins et de changer de marque.
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Un cadeau de quatre visites est inhabituellement agressif pour une chaîne nationale, un fait qui n’échappe pas aux franchisés. Certains opérateurs de Subway ont exprimé leur inquiétude quant au fait que la structure des récompenses pourrait grignoter des marges déjà serrées, en particulier sur les marchés où les coûts sont élevés, selon Restaurant Business.
En fait, près de 100 % des commentaires sur le programme sur le site Web interne de l’entreprise exprimaient une frustration quant aux avantages du programme, arguant que tel qu’il est conçu, le programme est financièrement instable, selon le rapport.
“Achetez-en 3, obtenez-en 1 gratuit, c’est un suicide financier”, a écrit un franchisé.
Cette tension met en évidence le défi de Subway : offrir une valeur intéressante sans éroder l’économie au niveau de l’unité.
Ce que Subway Sub Club pourrait signifier pour la marque au cours des 12 à 18 prochains mois
Le retour de Sub Club est peut-être nostalgique, mais c’est aussi un pari stratégique. Les analystes s’attendent à ce que cela nuise aux performances de Subway au cours de la prochaine année et demie.
Les programmes de fidélité gratuits comme Sub Club peuvent augmenter les dépenses, selon un rapport de 2023 sur les programmes de fidélité publié par le cabinet de conseil McKinsey. McKinsey a découvert que les programmes basés sur les visites peuvent augmenter la fréquence d’achat jusqu’à 40 % parmi les clients « sensibles à la valeur ».
Une récompense gratuite pour chaque quart de pied de longueur est plus riche que la plupart des programmes concurrents et la structure de l’offre encourage les clients à revenir rapidement. Subway pourrait connaître une augmentation du trafic pour les déjeuners au cours des trois premiers mois, à mesure que les clients essaieront le nouveau système.
Subway espère que les clients commanderont plus fréquemment
Les mécanismes du programme encouragent la formation d’habitudes. Les clients qui visitent normalement deux fois par mois peuvent augmenter la fréquence pour atteindre le seuil de pieds libres. D’autres QSR qui ont adopté des structures similaires basées sur les visites ont constaté une augmentation de la fréquence de répétition, exactement ce dont Subway a besoin pour générer une croissance durable.
La mesure la plus importante n’est peut-être pas les échanges de sandwichs, mais les téléchargements et l’utilisation d’applications.
Les plus de 20 000 sites Subway aux États-Unis signifient que même une légère transition vers la commande numérique pourrait avoir un impact significatif.
L’introduction d’un programme de fidélité peut entraîner une augmentation de 18 à 30 % des dépenses et de la fréquence des visites parmi les membres du programme, selon QSR.
Les luttes de Subway : une chronologie 2015 : Subway culmine dans environ 27 000 emplacements aux États-Unis Source : QSR Magazine 2015-2024 : Subway perd environ 7 600 magasins aux États-Unis, soit une baisse de près de 28 % par rapport à son pic. Source : QSR Magazine 2024 : Subway ferme 631 sites aux États-Unis, laissant 19 502 magasins. C’est la première fois depuis des années que le nombre de magasins est inférieur à 20 000. Source : CNN 2024 : le volume unitaire moyen augmente de 1 % à 490 000 $, tandis que les prix des menus augmentent d’environ 4 %, ce qui indique une diminution du trafic. Source : Restaurant Business Online 2024 : les ventes à l’échelle du système américain chutent de 3,8 % ; La hausse des coûts rend de nombreux franchisés non rentables. Source : Deep Research Global Décembre 2025 : Subway relance le Sub Club, gratuit après trois achats, dans le but d’augmenter la fidélité et les visites répétées. Source : Métro
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