Starbucks propose une solution pour les amateurs de café peu sûrs d’eux, confrontés à un nombre d’options vraiment vertigineux : laissez simplement le logiciel faire une sélection pour vous.
La chaîne basée à Seattle teste une application bêta sur ChatGPT qui aide les utilisateurs à découvrir des boissons basées uniquement sur des vibrations et des intuitions, a annoncé mercredi la société, marquant une nouvelle étape dans la tentative des entreprises américaines de faire en sorte que le commerce ressemble moins à une recherche de menu pour les clients.
L’application bêta est intégrée directement à ChatGPT, où les utilisateurs peuvent saisir un message décrivant leurs besoins et désirs liés à la caféine. Demander « quelque chose de sucré et de noisette » peut conduire à une recommandation pour un latte à la pistache, par exemple. Les utilisateurs peuvent également télécharger des photos et demander à l’application quelles boissons compléteraient esthétiquement leurs vêtements ou leur environnement.
Starbucks rejoint les services de vente au détail et de réservation de voyages qui ont déjà mis en œuvre des fonctionnalités similaires offrant des recommandations personnalisées aux utilisateurs. Les entreprises tentent de réduire progressivement le fardeau des choix liés au shopping, aux voyages et à la restauration, mais en déchargeant les clients de leur prise de décision, les entreprises pourraient courir des risques inattendus.
Prenons Walmart comme exemple. L’année dernière, la société a annoncé un partenariat avec OpenAI qui permettrait à certains clients d’acheter des produits chez Walmart et de payer directement avec ChatGPT. Le programme était initialement disponible pour environ 200 000 produits Walmart, et les dirigeants examinaient de plus près les taux de conversion, le pourcentage d’acheteurs qui finissent par effectuer un achat.
Le procès fut un échec. La conversion pour les produits suggérés par ChatGPT était trois fois inférieure pour les articles devant être achetés via l’application que pour les produits nécessitant un clic vers le site principal de Walmart, selon un rapport Wired du mois dernier.
L’entreprise a choisi d’intégrer son propre chatbot IA dans ChatGPT pour rationaliser les procédures, mais les acheteurs semblent toujours apprécier la prise de décision qui accompagne les achats. Daniel Danker, un cadre qui supervise les produits d’intelligence artificielle chez Walmart, a déclaré à Wired que l’une des lacunes de l’expérience était que les acheteurs avaient tendance à décider d’acheter des accessoires en plus de leurs achats principaux.
Découverte ou répétition
L’application Starbucks sera différente dans la mesure où les utilisateurs ne pourront pas effectuer d’achat directement via ChatGPT, mais elle pourrait quand même changer la façon dont les consommateurs trouvent leur prochain article préféré, peut-être pour le pire.
Certaines recherches ont suggéré que les recommandations de l’IA pourraient même réduire une partie de l’enthousiasme ressenti lors de la navigation dans les achats. Une étude réalisée en 2025 dans une université chinoise, publiée dans la revue Advances in Consumer Research, a révélé que les suggestions générées par l’IA sur les plateformes de commerce électronique avaient en réalité tendance à générer davantage de sentiments négatifs chez les acheteurs. Si certains utilisateurs ont apprécié la plus grande simplicité, beaucoup ont déclaré se sentir piégés dans des « cocons d’informations », où les assistants IA fournissaient des recommandations répétitives qui renforçaient les préférences existantes, plutôt que de les orienter vers des produits intéressants ou inattendus.
Les représentants de Starbucks affirment que leur application peut éviter ce problème en réagissant aux sentiments décrits ou aux signaux environnementaux plutôt qu’à l’historique de l’utilisateur. “Nous voulons rencontrer les clients juste à ce moment d’inspiration et faciliter plus que jamais la recherche d’une boisson qui répond à leurs besoins”, a déclaré Paul Riedel, vice-président senior de Starbucks, à Fortune dans un communiqué. “C’est le genre de technologie qui stimule la créativité et aide les clients à découvrir quelque chose de nouveau.”
Des entreprises comme Starbucks qui expérimentent les recommandations de l’IA le font alors que les Américains commencent à rejeter l’interaction avec la technologie dans tous les aspects de leur vie. De la résistance à son utilisation au travail au rejet du contenu numérique généré par l’IA, les consommateurs commencent à ressentir de la lassitude, voire de la colère, envers l’IA. Les marques le savent, et certaines publicités créées par l’IA ont récemment été critiquées en ligne. Une enquête Harris Poll publiée cette semaine a révélé que seulement 39 % des consommateurs américains font confiance à l’IA pour effectuer leurs achats quotidiens, et qu’une grande majorité reste sceptique quant à la qualité des produits présentés en ligne.
Starbucks lui-même s’est également donné beaucoup de mal pour se démarquer du récit de l’automatisation en faveur de la préservation des interactions en face-à-face avec les clients. L’année dernière, le PDG Brian Niccol a annoncé que davantage d’emplacements augmenteraient le nombre de baristas avec moins d’options de service automatisées et a appelé à des touches plus personnelles, telles que des « notes manuscrites » pour accompagner les commandes et l’utilisation de gobelets en céramique au lieu de gobelets jetables.
Certes, les clients de Starbucks pourraient certainement avoir besoin d’un peu de conseils lors de leur commande. Entre les tailles personnalisables, le nombre d’espresso, les types d’édulcorants et toutes les garnitures supplémentaires pour lesquelles la chaîne de café est connue, une simple commande de latte peut englober plus de 300 milliards d’options différentes. La longue liste de combinaisons possibles est citée comme l’une des raisons des longs temps d’attente aux heures de pointe. Après que l’actuel PDG Brian Niccol a pris ses fonctions en 2024, l’une de ses premières mesures a été de réduire la taille du menu de 30 %, qualifiant de nombreuses offres de la chaîne de « trop complexes ».
Les recommandations de l’IA pourraient permettre aux clients de naviguer plus facilement parmi les nombreuses options, qu’ils recherchent une coupe unique de pull ou une nuance particulière de boisson contenant de la caféine. Les entreprises tentent de transformer cette lassitude décisionnelle en un avantage concurrentiel, mais si les clients sont poussés à commander un mélange de latte au caramel spécifique à chaque fois qu’ils ont envie d’un café, ils pourraient passer à côté des plaisirs inattendus d’une navigation plus fastidieuse.
