Lorsque Steve Magami décrit ses myrtilles, il ressemble moins à un agriculteur qu’à un vendeur de voitures de luxe.
“Ils explosent lorsque vous les mordez”, a déclaré le PDG de Fruitist à Fortune. “Ils sont si fermes et croquants qu’il faut les essayer pour comprendre ce que je veux dire, car nous n’avons jamais rien vu de tel dans les baies.”
L’entreprise de Magami, Fruitist, vend des myrtilles si grosses qu’elles frisent le surréaliste : “pas aussi grosses que des balles de golf”, précise-t-il, “mais presque”. La nouvelle gamme Super Jumbo « Legends » de la société est devenue un énorme succès, sortant des étagères de Trader Joe’s, Whole Foods, Sprouts et même d’Erewhon, très apprécié des célébrités.
Cette croissance a donné naissance à une marque de baies d’un milliard de dollars, soutenue par le family office de Ray Dalio et JPMorgan Asset Management, qui vient de mener un cycle de financement de 150 millions de dollars dans l’entreprise. Magami a refusé de commenter l’investissement de Dalio, mais a noté que le bureau “n’investit pas publiquement dans beaucoup de choses, c’est donc certainement quelque chose dont nous sommes très fiers”.
Un autre partenaire dont Magami est fier : le quart-arrière des Bears de Chicago, Caleb Williams, qui est récemment devenu le premier joueur de la NFL à lancer plusieurs touchés, à attraper plusieurs passes et à marquer un touché en un seul match lors de la victoire 47-42 des Bears contre les Bengals le 2 novembre. Le partenariat de Williams avec Fruitist a été annoncé plus tôt cet automne.
“C’était un jeu d’héritage pour lui”, a déclaré Magami avec un sourire. “C’était incroyable. C’est pourquoi nous sommes ravis qu’il nous aide à faire passer le message.”
Ce message est clair mais simple : prenez quelque chose de commun (les myrtilles) et repensez-le pour qu’il soit cohérent.
“Nous voulions mettre fin à la roulette aux baies”, a déclaré Magami. “Un jour, vous achetez un paquet et il est génial. Le lendemain, il est mou, moisi ou insipide. Nous voulions créer une marque qui garantisse une expérience formidable à chaque fois.”
Cette recherche a commencé dans le private equity. Magami a passé la première décennie de sa carrière à financer des projets de biocarburants avant de se rendre compte que la même logique d’optimisation pouvait s’appliquer à l’alimentation, y voyant une opportunité de libérer « le potentiel de nouvelles variétés élites » : des myrtilles sélectionnées pour maximiser la saveur et la fermeté. Magami a souligné que les personnes soucieuses de leur santé n’ont pas à s’inquiéter : cultiver des myrtilles géantes est très différent de leur injecter des OGM, comme pourraient le faire les marques d’épicerie populaires.
Les myrtilles typiques sont fabriquées et expédiées au hasard, a déclaré Magami, sans aucune responsabilité quant à la qualité. Dans le modèle classique, les petits agriculteurs envoient leurs fruits aux conditionneurs, qui les vendent aux distributeurs, qui vendent aux détaillants, ce qui signifie qu’il n’y a pas d’alignement : les conditionneurs et les distributeurs « n’ont rien à voir avec cela », a déclaré Magami.
“Cela étouffe l’innovation”, a-t-il ajouté. “C’est une industrie endormie avec de faibles marges.”
Le modèle de Fruitist inverse cette hiérarchie. L’entreprise possède l’ensemble de la chaîne de valeur, depuis les variétés brevetées (brevets pour des mûres spécifiques) jusqu’aux fermes mondiales et à la logistique basée sur les données.
Pour une entreprise obsédée par la perfection, la logistique est vertigineuse. Fruitist exploite des fermes dans huit pays, depuis la côte des « serres naturelles » du Pérou jusqu’à l’Oregon, le Maroc, l’Égypte et la province chinoise du Yunnan. L’objectif est d’offrir un approvisionnement fluide tout au long de l’année.
“Nous avons construit l’infrastructure, la base de données et maintenant même des algorithmes qui aident à prédire une qualité et des performances optimales”, a déclaré Magami.
C’est une image rare d’une startup non IA qui réussit en 2025. Les startups IA ont englouti 63 % du financement en capital-risque en 2025, créant un marché divisé où les startups plus traditionnelles doivent se précipiter pour ramasser les restes. Mais Wall Street est convaincu que la combinaison de technologie, d’agriculture et de marketing sur laquelle Fruitist est construit signifie qu’il pourrait s’étendre au-delà du rayon des produits.
La société vend actuellement dans plus de 12 000 magasins et dans plus de 40 pays, mais l’investissement de JPMorgan servira à étendre ses opérations dans huit de ces pays, à construire une infrastructure de stockage frigorifique et à automatiser les processus de préparation de commandes et de distribution.
« Le monde mangeait des collations malsaines »
Les myrtilles de Fruitist peuvent ressembler à des produits agricoles, mais Magami insiste sur le fait qu’elles font partie d’une révolution du snacking.
“Le monde mangeait des collations malsaines”, a-t-il déclaré. “Nous avons vu une opportunité d’offrir quelque chose de mieux. C’est riche en nutriments, agréable et facile à manger sur le pouce.”
À cette fin, Fruitist a récemment lancé des « Snack Cups » à emporter, qui sont des paquets individuels de myrtilles fraîches. Les recherches internes de l’entreprise suggèrent que le secteur des collations saines pourrait atteindre 100 milliards de dollars sur un marché mondial des collations de 800 milliards de dollars.
Même le boom actuel des médicaments GLP-1 joue en faveur de Fruitist.
“Les données montrent que les utilisateurs de GLP-1 mangent pratiquement moins de tout, sauf des fruits et légumes”, a déclaré Magami. “Ils veulent avoir une meilleure apparence et se sentir mieux.”
Cette primauté a un prix : environ 5 à 8 dollars pour les coquilles géantes de l’entreprise, et 10 à 12 dollars pour les Super Jumbo « Legends ». Le prix moyen des myrtilles en 2024 était d’environ 4 dollars la livre, selon les données de l’USDA.
Mais Magami maintient que la cohérence, et non le luxe, fidélise les consommateurs et que ceux-ci sont prêts à payer plus pour ne pas avoir à jouer à la « roulette des baies ».
“Nous voulons que les consommateurs aient le sentiment qu’il s’agit d’un produit de confiance chaque semaine de l’année”, a déclaré Magami.
