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Ces dernières années ont été décevantes pour les détenteurs d’actions Diageo (LSE:DGE). Depuis que les fêtards fêtent le Nouvel An 2022, probablement avec un verre Diageo à la main, le stock a chuté de 64 % !
Si une diseuse de bonne aventure m’avait montré un graphique prospectif du cours des actions à l’époque, j’aurais supposé que quelque chose de laid s’était produit. Peut-être une sorte d’erreur comptable. Ou peut-être qu’ils le tenaient à l’envers !
Là encore, il n’y a pas eu de baisse massive de type ascenseur pendant cette période. Le genre qu’on associerait à un scandale comptable. Il s’agit simplement d’une baisse incessante, trimestre après trimestre, laissant le titre à son plus bas niveau depuis 14 ans.
Le catalyseur initial de la liquidation a été la hausse de l’inflation et des taux d’intérêt, qui ont rapidement exercé une pression sur le revenu disponible. Cela a rendu difficile pour Diageo d’égaler les taux de croissance impressionnants observés lors du boom des spiritueux de Covid. Les tarifs douaniers américains ont récemment aggravé leurs malheurs.
Cependant, à l’avenir, il existe un facteur clé qui pourrait contribuer à un retournement important du cours de l’action au cours des cinq prochaines années.
Le marché clé des États-Unis
Les États-Unis constituent le plus grand marché de spiritueux au monde, ce qui le rend crucial pour Diageo. Au cours du premier semestre de l’exercice 2026, les ventes nettes en Amérique du Nord ont chuté de 6,8 %, en raison de la faible confiance des consommateurs et de la perte de parts de marché de marques telles que Don Julio, Casamigos et Crown Royal.
La baisse de la tequila est assez inquiétante : les ventes ont chuté de 23 % au premier semestre. Diageo a payé beaucoup d’argent pour les marques haut de gamme Don Julio et Casamigos, et celles-ci connaissaient une forte croissance, avec de grandes ambitions de les faire voyager dans le monde entier.
Cependant, ces derniers mois, une vague de poursuites et de tests de laboratoires indépendants ont visé des tequilas bien connues, notamment Casamigos et Don Julio. L’allégation est que ces marques contiennent des sucres autres que l’agave, bien qu’elles soient étiquetées « 100 % Agave » (l’ingrédient clé de la tequila).
Même si Diageo le nie catégoriquement, cela a nui à la réputation de la marque auprès des fans de tequila (il existe des vidéos YouTube sur cette controverse, si cela intéresse quelqu’un).
À tout le moins, cela suggère que Diageo pourrait devoir baisser ses prix pour rivaliser sur ce qui est devenu un marché ultra-compétitif de la tequila.
Des marques intemporelles
Pour que les actions se redressent réellement, il faudra que Diageo renoue avec la croissance en Amérique du Nord. Quelle est la probabilité que cela soit le cas ?
Eh bien, une baisse des taux d’intérêt serait utile, car elle pourrait libérer les poches des consommateurs. Malheureusement, la guerre en Iran n’aide pas.
Cependant, un domaine qui pourrait stimuler les ventes entre-temps est la nouvelle orientation de Diageo vers les cocktails prêts à boire (RTD) en conserve. Si cela parvient à capter une tranche démographique plus jeune de la génération Z, cela pourrait favoriser un retour à la croissance. L’entreprise est actuellement fortement sous-représentée dans le secteur de la RDT.
En ce qui concerne l’année prochaine, les choses s’annoncent difficiles. Mais la trajectoire des taux d’intérêt américains devrait être orientée à la baisse au cours des cinq prochaines années (sauf autre choc géopolitique). Et il existe une opportunité significative et inexploitée avec Guinness 0.0, ainsi qu’avec les RTD.
Diageo est actuellement freiné par certaines marques plus faibles, la tequila et un mix de produits de transition. Mais je trouve que les marques grand public comme Smirnoff, Johnnie Walker, Tanqueray, Baileys et, en particulier, Guinness sont intemporelles.
Sous une nouvelle administration, je suis convaincu que le retour à la croissance américaine n’est qu’une question de temps. Et étant donné que l’action se négocie à un prix très bas et offre un rendement en dividende décent, je pense qu’elle mérite d’être considérée comme un candidat au redressement.
