Saviez-vous que l’activité publicitaire de Walmart représentait environ 30 % des bénéfices d’exploitation de l’entreprise l’année dernière ? Saviez-vous au moins que Walmart a une activité publicitaire ?
Ce fait surprenant, inconnu de beaucoup de gens (moi y compris), illustre la conclusion d’une nouvelle étude de McKinsey, publiée aujourd’hui. Dans le rapport Inspired for Business Growth: How Five Companies Beat the Market, les chercheurs du cabinet de conseil ont examiné comment les grandes entreprises augmentent de manière impressionnante leurs revenus et leurs bénéfices au fil du temps, ce qui n’est pas une tâche facile.
L’étude a identifié 61 entreprises qui ont surperformé leurs pairs entre 2019 et 2024, dont la banque d’investissement JPMorgan Chase & Co. ; l’assureur Progressif ; ASML, le fabricant néerlandais de machines de fabrication de copeaux ; et Builder FirstSource, une entreprise de produits et services de construction. Il s’agissait bien sûr d’une période difficile, marquée par la pandémie de COVID, suivie par l’inflation et la pénurie de main-d’œuvre. Pourtant, en moyenne, ces entreprises ont surperformé la croissance des revenus de leurs pairs de cinq points de pourcentage et ont dépassé leur rentabilité annuelle de sept points de pourcentage. Le résultat : un avantage de cinq points en termes de rendement total pour l’actionnaire.
Les chercheurs ont trouvé trois caractéristiques communes aux gagnants :
Ils financent la croissance des entreprises dans les bons comme dans les mauvais moments. Facile à dire, difficile à faire lorsque l’argent manque, mais ces entreprises mordent la balle et le font.
Ils construisent un ensemble diversifié de moteurs de croissance, sans dépendre d’un ou deux seulement. Toutes les entreprises ne réussiront pas. Mais ces entreprises voient des opportunités de créer des moteurs de croissance en dehors de leur activité principale, tout en tirant parti des actifs existants.
Ils utilisent la technologie pour que tout aille plus vite. Le temps, c’est de l’argent, surtout lorsque les entreprises du monde entier utilisent l’IA pour gagner en rapidité.
Ces trois traits nous ramènent à Walmart. Son activité de publicité, Walmart Connect, est une plate-forme publicitaire interne où les vendeurs peuvent promouvoir des produits pouvant être vendus en ligne sur Walmart Marketplace ou dans des magasins physiques, alimentée par la vaste mine de données de l’entreprise sur le comportement des acheteurs. C’est un excellent exemple de la façon dont une entreprise déjà énorme peut se développer de manière significative (et rentable) grâce à une utilisation imaginative des actifs dont elle dispose déjà.
La clé est de trouver un équilibre entre servir le cœur de métier et développer de nouvelles lignes, a expliqué Greg Kelly, associé principal chez McKinsey. “Si vous ne vous développez pas sur votre marché local, dans votre catégorie principale, vous risquez très probablement de sous-performer”, a-t-il déclaré à Fortune. “C’est donc nécessaire. Ce n’est tout simplement pas suffisant. Il est devenu très clair pour nous que ce doivent être ces multiples moteurs qui rendent beaucoup plus probable l’obtention de performances supérieures.”
L’impact de la pandémie a démontré qu’un investissement prudent, même dans les moments difficiles, est un facteur important pour parvenir à la croissance. “Tout le monde dit qu’il se soucie de la croissance”, a déclaré Kelly. “Mais il est difficile, surtout dans une période comme la COVID, qui a eu un tel impact sur les entreprises, de maintenir cet investissement tout au long du cycle. Seul un tiers l’a fait.”
Cette rigueur est le principal facteur de réussite examiné dans l’étude. « Ce qui distingue les leaders en croissance d’entreprise n’est pas une meilleure prévision, mais une plus grande conviction », concluent les auteurs, une observation qui devrait être affichée sur le mur du bureau de chaque PDG. “Ils investissent lorsque l’incertitude est la plus grande, renforcent leurs capacités plutôt que de courir après les opérateurs historiques et traitent la croissance comme quelque chose qui doit être conçu plutôt que prévu.”
