Le commerce des baskets était autrefois relativement simple pour les fabricants.
Ils pourraient vendre des chaussures aux clients via leurs propres magasins ou par l’intermédiaire de partenaires grossistes. Une entreprise qui disposait d’un parc de ses propres magasins aurait pu refuser certains produits pour ces emplacements, mais c’était l’exception et non la norme.
Aujourd’hui, les baskets sont devenues plus que de simples chaussures à porter ou des produits conçus pour améliorer les performances sportives ; Pour certains, ce sont des objets de collection. Les drop, le moment où une chaussure spécifique est mise en vente, ont changé le business.
De nombreux fabricants de baskets, dont Nike et Adidas, ont choisi de vendre certaines de leurs chaussures les plus exclusives et de collection directement au consommateur (DTC). C’est quelque chose que l’ancien PDG d’Adidas, Kasper Rorsted, a exposé dans une lettre aux actionnaires de 2021.
« Notre modèle opérationnel évolue pour établir des relations directes avec les consommateurs et leur offrir les meilleures expériences dans nos magasins et en ligne. En conséquence, les activités de vente directe aux consommateurs de notre entreprise devraient représenter environ la moitié du chiffre d’affaires net total de l’entreprise d’ici 2025 et générer plus de 80 % de la croissance du chiffre d’affaires ciblée. Nos revenus de commerce électronique devraient doubler pour atteindre entre 8 et 9 milliards d’euros », a-t-il partagé.
Nike a également transféré une partie de ses activités vers un modèle DTC.
“En 2010, DTC ne représentait que 15 % du chiffre d’affaires total de Nike. En 2020, le détaillant de sport avait augmenté ce chiffre à 35 % en s’éloignant de ses partenaires grossistes et en se concentrant sur les ventes via ses propres magasins et canaux numériques. À la fin de son dernier exercice financier, Nike a rapporté 44,5 milliards de dollars grâce à une activité DTC à 40 %, avec l’intention de gagner 50 000 millions de dollars en 2022. ” Marketing Dive rapporté.
Nike a quelque peu faibli, déclarant un chiffre d’affaires de 46,3 milliards de dollars pour l’ensemble de l’année 2025, en baisse de 10 % par rapport à l’année précédente, selon la publication des résultats de l’entreprise pour l’ensemble de l’année 2025.
“Le chiffre d’affaires de Nike Direct pour le quatrième trimestre s’est élevé à 4,4 milliards de dollars, en baisse de 14 % sur une base publiée et neutre en devises”, a ajouté la société.
La DTC a retiré les ventes aux détaillants
Alors que les fabricants de détail faisaient tout pour protéger leurs relations avec les revendeurs, ce n’est plus le cas en raison de l’attrait de la vente de DTC.
“Même les marques les plus prospères (Nike, Levi’s et Ralph Lauren) s’orientent de manière agressive vers un modèle de vente directe au consommateur. Pourquoi ? Parce que le système de vente au détail traditionnel ne donne plus aux marques le contrôle, les données et les marges bénéficiaires dont elles ont besoin pour prospérer dans un monde axé sur le numérique”, a expliqué Tuple Strategy sur son site Internet.
La DTC n’est pas la seule stratégie utilisée par des entreprises comme Nike et Adidas.
“L’idéal est que tous les canaux se développent, mais la DTC croît plus vite que le commerce de gros”, a déclaré Fernández. “Ils supprimeront les partenaires qui ne travaillent pas, mais pour la plupart, je pense qu’ils veulent simplement avoir des partenaires solides qui croient en leur vision. C’est donc une combinaison des deux”, a déclaré Cristina Fernandez, analyste senior des actions chez Telsey Advisory Group, à MarketingDive.
Mais même si Nike, Adidas et d’autres fabricants de baskets souhaitent entretenir des relations avec des acteurs majeurs comme Dick’s Sporting Goods et sa nouvelle marque Foot Locker, ils ont tout simplement moins à leur vendre. Réaliser certaines ventes via les canaux DTC signifie que moins de baskets seront vendues par l’intermédiaire des partenaires commerciaux traditionnels.
C’est au moins en partie la raison pour laquelle Dicks’s apporte des changements majeurs à sa marque Foot Locker.
Foot Locker offre de nouvelles opportunités à Dick
Ed Stack, PDG de Dick’s Sporting Goods, a clairement indiqué qu’il considérait l’achat de Foot Locker comme une « transformation » pour son entreprise.
“Ensemble, nous construisons une plate-forme mondiale qui se situe à l’intersection du sport et de la culture, une plate-forme qui, selon nous, redéfinira la vente au détail de produits sportifs. Cette puissante combinaison nous permettra de servir une base de consommateurs plus large, d’approfondir nos partenariats avec les plus grandes marques de sport mondiales et d’élargir considérablement notre marché potentiel total”, a-t-il déclaré lors de la conférence téléphonique sur les résultats du troisième trimestre de la chaîne.
Cependant, il était très clair qu’il ne serait pas facile d’en arriver là.
“Lorsque nous avons annoncé cette acquisition, nous savions que l’entreprise allait avoir besoin de travail. Laissez-moi être honnête. Foot Locker s’est écarté du commerce de détail 101 et n’a pas exécuté les principes fondamentaux. Après le COVID, Foot Locker n’a pas réagi assez rapidement car sa plus grande marque a basculé vers un modèle de vente directe au consommateur, laissant Foot Locker avec le mauvais inventaire : trop de ce qui n’a pas été vendu et pas assez de ce qui a été vendu”, a-t-il ajouté.
Foot Locker a besoin d’un changement de direction
“Alors que nous entrons dans cette phase de transition, l’activité de Foot Locker, comme prévu, a concurrencé négativement avec des ventes pro forma pour l’ensemble du troisième trimestre en baisse de 4,7%, dont une baisse de 10,2% à l’international”, a expliqué Stack.
Cependant, malgré ces baisses, il reste convaincu que la marque Foot Locker peut s’améliorer.
“Nous apporterons notre excellence opérationnelle, nos relations avec les fournisseurs et notre expertise en matière de marchandises pour redonner à Foot Locker la place qui lui revient en tant qu’acteur majeur de la chaîne sportive spécialisée. Aujourd’hui, nous sommes encore plus enthousiasmés par la valeur à long terme que nous pensons que cette acquisition apportera à nos actionnaires. Nous nous engageons à investir dans les activités de Foot Locker pour lui redonner une croissance rentable”, a-t-il ajouté.
Le PDG a cependant été très direct sur les changements qui doivent être apportés.
“Beaucoup de choses sont en cours pour positionner l’entreprise à court terme et la construire sur le long terme. Notre première priorité est claire. Nous devons nettoyer le garage des actifs sous-performants”, a-t-il déclaré.
Cela impliquera la vente de stocks improductifs, la fermeture de magasins sous-performants et le redimensionnement des actifs qui ne correspondent pas aux projets de Dicks pour la marque.
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“Nous avons commencé ce travail peu après la fermeture du 8 septembre. Nous avons identifié un premier nombre d’actifs sous-performants dans le monde, y compris les stocks qui doivent être dépréciés et liquidés, ainsi qu’un nombre préliminaire de magasins qui doivent être dépréciés ou fermés. Nous avons lancé certaines actions de tarification à la fin du troisième trimestre et serons plus agressifs au quatrième trimestre pour nettoyer les stocks non performants”, a expliqué Stack.
La société n’a pas indiqué combien de magasins elle fermerait ni quand exactement elle le ferait. Il a déclaré que Dick’s souhaitait que le redémarrage de Foot Locker soit terminé d’ici la rentrée scolaire 2026.
Nike a déplacé une partie de son activité vers un modèle DTC.
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Foot Locker a déjà réduit ses effectifs en 2023 : « Plan Lace Up » et annonce de fermeture d’un grand magasin Foot Locker a annoncé la fermeture d’environ 400 magasins sous-performants dans les centres commerciaux d’ici 2026 (environ 200 dans les centres commerciaux de niveau inférieur et 200 sous-performants dans les centres commerciaux A/B). Source : Retail Dive Dans le cadre de ce plan, l’entreprise a l’intention de remplacer de nombreux magasins fermés par de nouveaux concepts de format « communauté », « pouvoir » ou « maison de jeu ». T4 2024 : poursuite des fermetures Au cours du trimestre, Foot Locker a fermé 47 magasins et en a ouvert 7 nouveaux ; À cette époque, le nombre total de magasins dans le monde était d’environ 2 410 magasins. Les ventes ont chuté de 5,8 % au cours du trimestre, même si les ventes des magasins comparables ont augmenté de 2,6 % et que l’entreprise a renoué avec la rentabilité. Source : Foot Locker Investor Relations T1 2025 : 56 magasins fermés dans le monde Foot Locker a fermé 56 magasins dans le monde (dont la Corée du Sud, le Danemark, la Norvège, la Suède, la Grèce et la Roumanie), tout en en ouvrant neuf nouveaux et en rénovant des dizaines d’autres dans le cadre du concept de magasin rebaptisé. Source : FashionUnited T3 2025 : 2025 : Acquisition par Dick’s Sporting Goods ; D’autres fermetures et « redémarrages » sont prévus. Source : Les analystes de l’appel aux résultats du troisième trimestre de Dick voient le défi pour Dick’s Sporting Goods
Neil Saunders, PDG de GlobalData, voit à la fois des opportunités et des risques dans cet accord pour Dick’s Sporting Goods.
“Il y aura des opportunités d’économies synergiques et d’amélioration du pouvoir de négociation avec des marques comme Nike. L’inconvénient est que Foot Locker n’est pas totalement en avance sur la courbe et travaille encore sur un certain nombre de problèmes. Il incombera désormais à Dick’s de le résoudre, et même si Dick’s connaît un grand succès, il n’a pas été testé et n’a pas fait ses preuves en matière d’acquisition et de redressement. C’est donc un risque”, a-t-il écrit dans RetailWire.
Brad Halverson, qui possède 30 ans d’expérience dans le commerce de détail, estime que Dick’s peut tirer parti de l’empreinte commerciale de Foot Locker.
“L’avantage d’un achat Dick’s ici pourrait résider dans les poches plus petites et limitées de l’espace de vente au détail de Floride, où les magasins d’articles de sport de grandes marques ne peuvent pas se rendre. Chaque emplacement doit être évalué pour déterminer lesquels restent uniquement des chaussures de sport, tandis que les autres peuvent offrir un plan de marchandisage combiné d’articles de sport et de chaussures de sport”, a-t-il partagé avec RetailWire.
Pamela Kaplan, autre membre du RetailWire Brain Trust, estime que les récompenses potentielles l’emportent sur les risques.
“Il y a certainement un risque inhérent ici, mais les opportunités de croissance sont très fortes. Je pense que c’est une décision judicieuse si le plan commercial de Dick est de s’internationaliser et d’avoir une plus grande variété de chaussures, ainsi que d’acquérir de nouveaux clients. Ce positionnement aidera certainement dans les négociations entre les propriétaires et les fournisseurs pour potentiellement réduire les coûts. Ils doivent faire preuve de prudence pour s’assurer qu’ils ne mordent pas plus qu’ils ne peuvent mâcher. Footlocker est en difficulté depuis un certain temps”, a-t-il posté.
L’analyste de JPMorgan, Matthew Boss, estime que Dick’s a pris la bonne décision en achetant Foot Locker.
« L’acquisition devrait améliorer les fondamentaux de Foot Locker, notamment en renforçant les relations avec les marques partenaires, en faisant progresser la vente au détail omnicanal et en réalisant des synergies. Cette décision stratégique de Dick’s Sporting Goods est considérée comme un catalyseur pour améliorer les perspectives commerciales de Foot Locker », a-t-il déclaré à Investing.com.
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