McDonald’s est peut-être connu pour ses arches dorées et Cava pour son nom à quatre lettres inscrit audacieusement sur chaque sac à emporter, mais les deux chaînes de restaurants utilisent actuellement la même lettre pour résumer l’entreprise : un K majuscule.
Les PDG respectifs des restaurants fast-food sont les derniers dans le secteur de la restauration à tirer la sonnette d’alarme sur une économie en forme de K, dans laquelle les salariés aux revenus élevés dépensent comme si de rien n’était, tandis que les Américains aux revenus les plus faibles se serrent la ceinture et réduisent leurs dépenses.
“Nous continuons de constater une base de consommateurs divisée, avec un trafic de consommateurs à faible revenu (restaurants à service rapide) en baisse de près de deux chiffres au troisième trimestre, une tendance qui persiste depuis près de deux ans”, a déclaré le PDG de McDonald’s, Chris Kempczinski, lors de la conférence téléphonique sur les résultats de l’entreprise mercredi, faisant écho à un avertissement concernant une économie à deux vitesses qu’il avait mentionné en septembre. « En revanche, la croissance du trafic QSR parmi les consommateurs à revenus plus élevés reste forte, augmentant de près de deux chiffres pour le trimestre. »
Les bénéfices de McDonald’s ont manqué les estimations mais ont enregistré une augmentation des ventes, y compris une augmentation de 2,5 % des ventes comparables aux États-Unis au cours du trimestre, en partie à cause de la popularité soutenue du Chicken Snack Wrap à 2,99 $ visant à attirer les clients soucieux de leur budget.
Cava, une chaîne de restauration rapide qui a toujours attiré les cols blancs et les banlieusards, rencontre des problèmes similaires pour attirer les convives à faible revenu. Le restaurant d’inspiration méditerranéenne a revu à la baisse ses prévisions de croissance des ventes pour l’ensemble de l’année, faisant état d’un trafic stable et d’une augmentation de 1,9 % des ventes comparables, manquant ainsi les attentes de 2,7 %. Le co-fondateur et PDG Brett Schulman a déclaré qu’il était particulièrement difficile d’atteindre une clientèle plus jeune en raison des difficultés financières auxquelles ils sont confrontés.
“Nous ne voulons pas surestimer les défis des consommateurs, mais vous pouvez consulter les données”, a déclaré Schulman aux investisseurs mardi. «Ils sont clairement présents, qu’il s’agisse du remboursement des prêts étudiants, de la confiance des consommateurs, simplement des pressions inflationnistes qui les entourent, qu’il s’agisse du coût des soins de santé, des coûts du logement – le chômage de la génération Z (est) deux fois supérieur à la moyenne nationale.
“Quand nous regardons les données, nous constatons plutôt que la cohorte plus jeune, celle des 25 à 35 ans… n’a pas l’élan qu’elle avait l’année dernière dans la manière dont elle visitait ou dans la fréquence de ses visites”, a-t-il ajouté.
Schulman a déclaré à Bloomberg que l’augmentation des ventes comparables était le résultat du fait que certains consommateurs ajoutaient des accompagnements ou commandaient davantage de protéines de qualité supérieure comme le steak, suggérant que les consommateurs les plus riches soutiennent le Cava tandis que d’autres se retirent.
Tendances de l’industrie
Les observations de McDonald’s et de Cava sur les difficultés des consommateurs ne se produisent pas de manière isolée. La semaine dernière, Scott Boatwright, PDG de Chipotle, et Rob Lynch, PDG de Shake Shack, ont noté que les jeunes clients en particulier réduisaient leurs dépenses en raison de pressions financières.
“Ce groupe est confronté à plusieurs vents contraires, notamment le chômage, la hausse des remboursements des prêts étudiants et une croissance plus lente des salaires réels”, a déclaré Boatwright aux investisseurs lors de la conférence téléphonique sur les résultats de l’entreprise le mois dernier. “Nous ne les perdons pas à cause de la concurrence. Nous les perdons à cause de l’épicerie et des repas à la maison.”
Les comportements de repli sont prononcés chez les jeunes, dont beaucoup aux prises avec des prêts étudiants, qui ont connu la plus forte baisse annuelle du crédit de toutes les générations depuis 2020, selon un récent rapport du FICO. Le taux de chômage des 16-24 ans, confrontés aux menaces de l’IA et à un marché du travail stagnant, est près de trois fois supérieur à celui des millennials et de la génération X, selon les données de la Banque fédérale de réserve de Saint-Louis.
En conséquence, les jeunes ont sacrifié les repas au restaurant. Environ 40 % des locataires de la génération Z et de la génération Y ont déclaré manger moins au restaurant pour payer leurs factures, selon une enquête Redfin d’août menée auprès de 4 000 propriétaires et locataires américains. Un jeune sur cinq a déclaré sauter complètement des repas pour économiser de l’argent.
Même si ces chaînes de restaurants ont fait des observations similaires sur une base de consommateurs à deux niveaux, leurs stratégies sur la manière de faire face aux difficultés rencontrées par les consommateurs divergent considérablement. McDonald’s, en tant que chaîne de restauration rapide, a continué de se concentrer sur l’abordabilité avec ses Snack Wraps et le retour de ses Extra Value Meals en septembre, la première de ce type de promotion depuis la pandémie.
Cava a cependant réaffirmé qu’il ne s’agit pas d’un restaurant de restauration rapide. Schulman a déclaré que l’entreprise continuera à s’appuyer sur sa marque d’ingrédients frais « meilleurs pour la santé » et sur davantage de protéines de qualité supérieure pour lesquelles certains convives devront peut-être payer quelques dollars de plus.
“Nous n’allons pas procéder à des réductions importantes pour lutter contre des vents contraires cycliques. C’est pourquoi nous parlons de doubler nos opérations exceptionnelles et d’excellentes expériences clients”, a déclaré Schulman aux investisseurs. “Nous voulons nous assurer que nous faisons tout ce que nous pouvons dans cet esprit pour répondre aux attentes de nos clients en cette période où ils ressentent des pressions autour d’eux.”
