Une enquête approfondie de Reuters a mis à prix la tolérance de Meta à l’égard de la fraude publicitaire : des milliards de dollars par an. Pour Rob Leathern, un ancien cadre de Meta qui a dirigé les opérations d’intégrité commerciale de l’entreprise jusqu’en 2019, les résultats révèlent une forte tension entre la croissance des revenus et les dommages causés aux consommateurs.
Le rapport, publié lundi, révèle que Meta a généré environ 18 milliards de dollars de revenus publicitaires en provenance de Chine en 2024, soit environ 10 % de ses revenus mondiaux, même si des documents internes montrent que près d’un cinquième de ces revenus (environ 3 milliards de dollars) provenaient de publicités liées aux escroqueries, aux jeux illégaux, à la pornographie et à d’autres activités interdites. Meta a classé en interne la Chine comme son premier « pays exportateur d’arnaques », représentant 25 % de toutes les publicités de produits frauduleuses et interdites dans le monde, selon le rapport.
Les principales plateformes de médias sociaux de Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp) sont bloquées en Chine, mais l’entreprise gagne toujours des milliards grâce aux annonceurs chinois ciblant les utilisateurs du monde entier.
L’enquête, a déclaré Leathern à Fortune, met en lumière plusieurs problèmes à la fois avec Meta et avec le marché publicitaire chinois en général. “Il semble que divers partenaires commerciaux de Meta ne se comportent pas de manière éthique ou que certains employés de ces entreprises ne font pas ce qu’ils sont censés faire”, a-t-il déclaré. “Il est assez révélateur que Meta ait supprimé l’intégralité de son répertoire de partenaires, ce qui signifie évidemment qu’ils doivent revoir leurs partenaires, et ils sont nombreux.”
“Les escroqueries sont en augmentation sur Internet, motivées par des criminels persistants et des syndicats du crime organisé sophistiqués qui développent constamment leurs plans pour échapper à la détection. Nous nous efforçons de les éradiquer en utilisant des mesures techniques avancées et de nouveaux outils, en perturbant les réseaux d’arnaques criminelles, en travaillant avec des partenaires industriels et les forces de l’ordre, et en sensibilisant nos plateformes aux activités frauduleuses. Et lorsque nous déterminons que de mauvais acteurs ont violé nos règles interdisant la fraude et les escroqueries, nous prenons des mesures”, a déclaré un porte-parole de Meta à Fortune dans un communiqué.
Cependant, le responsable des communications de Meta, Andy Stone, a rejeté l’enquête, en postant sur Threads : “Une fois de plus, Reuters interprète et déforme mal les faits.” Il a fait valoir que le « pivot vers la stratégie d’intégrité » du PDG Mark Zuckerberg – qui consistait notamment à ordonner à l’équipe chinoise de lutte contre la publicité de « suspendre » son travail – était d’améliorer les objectifs des équipes et de « leur demander de redoubler d’efforts pour lutter contre la fraude et les escroqueries à l’échelle mondiale, et pas seulement sur des marchés spécifiques ».
Stone a également déclaré que ces équipes ont « doublé leur objectif de réduction de la fraude et des escroqueries et, au cours des 15 derniers mois, les rapports d’utilisateurs faisant état de publicités frauduleuses ont diminué de plus de 50 % ».
Les révélations publiées par Reuters font écho, mais dépassent de loin, le système de deepfake basé sur l’IA impliquant Goldman Sachs plus tôt cette année, au cours duquel des escrocs ont utilisé des vidéos générées par l’IA de la stratège en investissement Abby Joseph Cohen pour attirer les investisseurs particuliers dans des groupes WhatsApp frauduleux via des publicités Instagram.
Les rapports de Reuters suggèrent que le problème d’escroquerie lié à la Chine de Meta n’est ni un cas marginal ni un angle mort, mais un segment soi-disant bien connu et lucratif de son activité publicitaire.
Selon des estimations internes citées par Reuters, Meta diffusait chaque jour jusqu’à 15 milliards de publicités frauduleuses « à haut risque », générant environ 7 milliards de dollars par an. L’entreprise exigeait un seuil de confiance de 95 % avant d’interdire les annonceurs frauduleux ; ceux en dessous de lui étaient souvent autorisés à continuer à fonctionner, parfois à des tarifs plus élevés. Meta a également fixé un « garde-corps » de revenus de 0,15 % (environ 135 millions de dollars) comme revenu maximum auquel elle était prête à renoncer pour lutter contre les publicités suspectes, même si elle gagnait 3,5 milliards de dollars tous les six mois pour les publicités considérées comme comportant un « risque juridique accru ».
La prise de décision interne était explicite. Lorsque les forces de l’ordre ont proposé de fermer des comptes frauduleux, des documents internes examinés par Reuters ont montré qu’elles cherchaient à obtenir l’assurance que les équipes de croissance ne s’y opposeraient pas « compte tenu de l’impact sur les revenus ». Lorsqu’on lui a demandé si Meta pénaliserait les partenaires chinois dépensiers et frauduleux, la réponse a été « Non », citant un « impact élevé sur les revenus ». Des évaluations internes auraient révélé que les revenus générés par les publicités à risque « dépasseraient presque certainement le coût de tout accord réglementaire », considérant dans les faits les amendes comme un coût pour faire des affaires.
Fin 2024, Meta a rétabli 4 000 agences de publicité chinoises de second rang qui avaient été précédemment suspendues, libérant ainsi 240 millions de dollars de revenus annualisés, dont environ la moitié était liée à des publicités qui violaient les propres politiques de sécurité de Meta, selon l’enquête. Reuters a découvert que plus de 75 % des dépenses publicitaires nuisibles provenaient de comptes bénéficiant des protections des partenaires de Meta. La société a également dissous son équipe anti-arnaque axée sur la Chine.
Un audit externe commandé par Meta au groupe Propellerfish est parvenu à une conclusion convaincante lors de l’enquête sur les fraudes et les escroqueries sur la plateforme : le « propre comportement et les politiques » de Meta favorisaient la corruption systémique dans l’écosystème publicitaire chinois. Reuters a rapporté que la société avait largement ignoré les résultats et avait quand même étendu ses opérations.
Leathern, qui a examiné les rapports et les chiffres internes référencés dans le rapport, a déclaré à Fortune que l’ampleur du problème était difficile à défendre. “J’ai été déçu que les taux d’infractions pour les annonceurs spécifiques à la Chine soient aussi élevés que l’année dernière”, a-t-il déclaré. “C’est décevant, car il existe des moyens de le réduire.”
Vos critiques vont au cœur de l’échec. Les plateformes, a-t-il déclaré, devraient tenir les agences intermédiaires responsables de la qualité des annonceurs qu’elles attirent. “Si vous mesurez les taux d’infraction provenant de certains partenaires et que ces taux dépassent un seuil chaque trimestre ou chaque année, vous pouvez simplement licencier vos clients les moins performants”, a-t-il déclaré.
“Je pense qu’il est important pour nous d’avoir un certain sentiment de transparence sur la manière dont les politiques sont appliquées et sur ce que font les entreprises pour réduire les escroqueries sur leurs plateformes”, a ajouté Leathern.
Au cours des 18 derniers mois, Meta a supprimé ou rejeté plus de 46 millions d’annonces placées par l’intermédiaire de soi-disant revendeurs ou de grandes sociétés de publicité chinoises. Et plus de 99 % des comptes publicitaires associés à des revendeurs qui enfreignaient les politiques de fraude de l’entreprise ont été détectés et désactivés de manière proactive.
Outre le besoin de transparence, Leathern a averti que donner la priorité aux revenus à court terme plutôt qu’à la confiance menace en fin de compte l’entreprise elle-même. “Si les gens ne font pas confiance aux annonceurs, en matière de publicité, l’efficacité de ce canal est réduite pour tous les annonceurs”, a-t-il déclaré. « Leurs entreprises courent de nombreux risques, directs et indirects, s’ils ne font pas un travail suffisant pour mettre fin aux escroqueries. »
Le coût humain est déjà visible. Reuters a documenté des victimes en Amérique du Nord et en Asie, notamment des investisseurs américains et canadiens qui ont perdu toutes leurs économies à cause de fausses publicités sur les actions et les cryptomonnaies, des consommateurs taïwanais amenés à acheter des produits de santé contrefaits et un recruteur de l’Armée de l’air canadienne dont le compte Facebook a été piraté pour des escroqueries cryptographiques. Le personnel de sécurité interne de Meta a estimé que les plateformes de l’entreprise étaient « impliquées » dans environ un tiers de toutes les escroqueries réussies aux États-Unis, liées à plus de 50 milliards de dollars de pertes pour les consommateurs.
Le problème s’intensifie à mesure que l’IA générative abaisse les barrières pour les fraudeurs. “Vous pouvez créer quelque chose qui semble plausible beaucoup plus facilement que jamais”, a déclaré Leathern. “La rapidité et l’adaptabilité des criminels ainsi que leur utilisation des outils d’intelligence artificielle rendent l’environnement beaucoup plus compliqué.”
Cependant, Leathern a déclaré que des plateformes comme Meta n’avaient pas été suffisamment transparentes quant à l’agressivité avec laquelle elles utilisaient ces mêmes outils pour lutter contre les abus. “Nous n’avons tout simplement pas une grande idée de ce qu’ils font pour réduire les escroqueries et les fraudes via la publicité”, a-t-il déclaré.
Pour Leathern, l’enquête devrait constituer un tournant. “J’espère qu’ils voient cela comme une opportunité d’améliorer les choses pour les gens”, a-t-il déclaré.
