La plateforme de médias sociaux d’Elon Musk
Depuis que Musk a acquis X en 2022 et l’a privatisé, les divulgations financières de l’entreprise ont été rares. Les documents financiers du Royaume-Uni pour 2024 constituent les dernières informations sur les performances financières de la société de médias sociaux.
La division britannique de 2023 contre 282,9 millions de dollars l’année précédente.
“La baisse significative des performances de l’entreprise est le résultat d’une baisse des revenus publicitaires due principalement à une réduction des dépenses des annonceurs de grandes marques en raison d’inquiétudes concernant la sécurité de la marque, sa réputation et/ou la modération du contenu”, a reconnu l’entreprise dans son rapport stratégique déposé auprès des régulateurs britanniques.
Bruce Daisley, expert en matière de milieu de travail et de culture, qui était auparavant vice-président de Twitter pour l’Europe, le Moyen-Orient et l’Asie, et directeur général de Twitter au Royaume-Uni, a déclaré à Fortune que le marché britannique a toujours servi d’indicateur fiable de la santé mondiale de la plateforme, bien qu’il ne représente qu’environ 5,3 % de son chiffre d’affaires total. “C’est une économie mature qui reflète ce qui se passe dans le reste du monde”, a expliqué Daisley, soulignant le réseau développé de fournisseurs de commerce électronique et les secteurs verticaux diversifiés de l’économie britannique.
La révélation des problèmes de X UK intervient alors que Musk a adopté une position combative sans précédent envers les annonceurs mêmes dont sa plateforme dépend pour survivre. En novembre 2023, lors d’un discours chargé de grossièretés au New York Times DealBook Summit, Musk a dit aux annonceurs fuyant la plateforme de « se faire foutre », critiquant spécifiquement le PDG de Disney, Bob Iger, après que le géant du divertissement ait arrêté sa publicité. Musk a accusé Iger d’avoir tenté de le « faire chanter » avec de l’argent publicitaire.
Cette explosion faisait suite à l’approbation par Musk d’une théorie du complot antisémite sur X, qu’il a republiée sur son propre compte. Par la suite, de grandes marques comme Disney, Apple, IBM, Comcast et Warner Bros. Discovery ont suspendu leur publicité sur la plateforme. Musk s’est depuis excusé pour son commentaire en ligne, qualifiant ce message de « pire et plus stupide » qu’il ait jamais publié sur son compte. (Les représentants de X n’ont pas répondu à une demande de commentaires.)
Au lieu de rechercher la réconciliation, Musk a redoublé d’efforts et a intenté de vastes poursuites antitrust contre les annonceurs. En août 2024, le procès a effectivement fermé GARM, qui a cessé ses activités en invoquant des ressources limitées pour mener la bataille juridique. Unilever a réglé son procès avec X (les conditions n’ont pas été divulguées).
Musk a élargi le procès en février 2025 pour inclure d’autres grandes marques telles que Nestlé, Colgate-Palmolive, Lego, Shell et Tyson Foods. “Nous avons tenté la paix pendant deux ans, maintenant c’est la guerre”, a posté Musk sur X.
“Je ne me souviens pas d’un exemple dans l’histoire du marketing où quelqu’un d’une plateforme a menacé d’intenter une action en justice et de poursuivre en justice les personnes qui ne dépensent pas d’argent avec elle”, a déclaré Daisley à Fortune, qualifiant l’approche d'”étonnante”. Il a qualifié la stratégie de Musk de « gangstere » et a noté que les spécialistes du marketing avec lesquels il a parlé « ne veulent tout simplement rien avoir à faire avec la marque, le produit ou le public ».
La crise publicitaire représente un revirement étonnant pour une plateforme qui a généré 4,5 milliards de dollars de revenus publicitaires mondiaux en 2022. Ce chiffre a chuté à 2,2 milliards de dollars en 2023 (soit une baisse de 46 %) et on estime qu’il aurait encore diminué pour atteindre environ 2 milliards de dollars en 2024. Si X avait maintenu les tendances de croissance avant l’acquisition par rapport au marché plus large des médias sociaux, ses revenus publicitaires pourraient être plus du double des niveaux actuels, selon l’analyse de WARC Media.
À titre de comparaison, les concurrents ont prospéré au cours de l’exercice 2024 : les revenus publicitaires d’Instagram ont augmenté de 24,9 %, Snapchat de 13,8 % et Pinterest de 18,1 %.
Daisley attribue le déclin actuel non seulement aux problèmes de sécurité de la marque (les annonceurs craignant que leurs publicités apparaissent à côté de contenus néo-nazis ou de pornographie générée par l’IA), mais aussi aux provocations politiques plus larges de Musk. “Il a financé des partis politiques d’extrême droite dans toute l’Europe. Il a été accusé d’ingérence électorale par le président français”, a déclaré Daisley, ajoutant que Musk “insulte quotidiennement les dirigeants d’autres alliés d’Europe occidentale”. Le chancelier allemand Olaf Scholz et le Premier ministre britannique Keir Starmer ont critiqué le soutien d’Elon Musk aux mouvements d’extrême droite et son ingérence dans la politique européenne.
Malgré ce sombre bilan, Daisley estime que la plateforme n’est pas « au-delà du salut » si les dirigeants changent de cap. “C’est toujours une plateforme remarquablement influente. Elle n’a pas encore été complètement remplacée”, a-t-il déclaré. Il voit cependant peu de signes de réforme : “Il est difficile d’envisager une reprise de leurs revenus sans changements”.
