Les Jeux Olympiques de Milan Cortina 2026 comptaient une longue liste de sponsors mondiaux de premier plan. Airbnb, Alibaba, Coca-Cola, Deloitte, Visa… la liste est longue. Alors, que peut faire une marque qui souhaite participer à l’action olympique, mais qui n’a peut-être pas d’engagement au niveau d’un « partenaire olympique mondial » à prendre ?
J’ai été intrigué par les efforts de J. Crew cette année, qui pourraient être instructifs pour d’autres marques qui cherchent à savoir comment participer à n’importe quel moment culturel, olympique ou non. L’année dernière, le détaillant américain (qui génère environ 3 milliards de dollars de ventes par an) a conclu un partenariat pluriannuel avec US Ski and Snowboard. L’idée était que J. Crew n’est pas une marque de vêtements de sport comme Nike ou Adidas, mais qu’elle a une riche histoire dans le style de vie en plein air, depuis les séances photo de son catalogue jusqu’à ses produits. Comme Ralph Lauren, elle est connue comme une marque de style américain traditionnel. Mais avec Ralph dominant l’équipe américaine, que pouvait-on faire d’autre ?
Au lieu de cela, J. Crew s’est penché sur le côté « après » du ski avec une collection de pulls thématiques et d’autres vêtements. La marque est apparue avec US Ski dans une compétition basée aux États-Unis, mais a également veillé à capitaliser sur la présence de skieurs américains à Milan. Tandis que les athlètes portaient des équipements de performance, leurs amis et leur famille pouvaient porter des équipements de ski J. Crew US. Ce fut le cas de la skieuse Tess Johnson, dont la famille portait le produit à Milan.
Maintenant que les Jeux sont terminés, Libby Wadle, PDG de J. Crew, a eu l’occasion de réfléchir à ce qui a fonctionné. (Y compris son nouvel amour pour les bosses, l’événement de Johnson.) Elle dit qu’il s’agit de la « collaboration la plus performante » que J. Crew ait eue pour le commerce électronique en deux ans. Le site Web de J. Crew a attiré 20 % de trafic en plus que lors d’un lancement de produit classique. À l’heure actuelle, J. Crew n’est qu’un détaillant américain. Et grâce à ce partenariat, « nous voyons J. Crew sur une plateforme mondiale plus que nous ne l’avons vu depuis longtemps », m’a dit Wadle. “Nous voyons notre nom là-haut d’une manière dont on n’avait pas parlé depuis longtemps. Être sur une scène comme celle-ci, avec d’autres marques mondiales incroyables, est vraiment incroyable pour nous.”
La clé, dit Wadle, est de « ne pas essayer d’être quelque chose que nous ne sommes pas » et de trouver une « connectivité » avec ce qu’est J. Crew aujourd’hui. “Sortez un peu des sentiers battus et trouvez ces moments authentiques”, conseille Wadle à d’autres marques qui tentent de trouver comment faire partie d’un moment culturel important. La plupart des clients de J. Crew ne se battent pas pour l’or, mais ils profitent de « superbes vacances au ski ».
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“On peut aller vite seul, mais on n’ira jamais très loin.”
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