L’Internet moderne cherche moins à exiger de l’attention qu’à simplement l’occuper.
Adavia Davis le comprend peut-être mieux que quiconque. Depuis qu’il a abandonné ses études à l’Université d’État du Mississippi en 2020, le jeune homme de 22 ans a bâti une entreprise de création de contenu florissante à partir de ce que l’on appelle désormais le « slippage », le bruit de fond à volume élevé généré par l’IA qui prospère dans les lacunes de l’économie de l’attention. Les vidéos les plus réussies de Davis ne sont pas destinées à être regardées, partagées ou même mémorisées. Souvent, a déclaré Davis à Fortune, ses téléspectateurs dorment.
Depuis qu’il a abandonné ses études à l’Université d’État du Mississippi en 2020, le jeune homme de 22 ans a construit un vaste réseau de chaînes YouTube qui servent de moteur de revenus quasi autonome, ne nécessitant qu’environ deux heures de supervision par jour. Il gère actuellement cinq chaînes actives, mais son portefeuille plus large comprend plusieurs chaînes Minecraft destinées aux enfants, ainsi que des chaînes dédiées aux compilations d’animaux amusants, aux vidéos de farces, aux montages d’anime, aux clips de Bollywood et aux potins sur les célébrités. La plus lucrative est une chaîne « Boring Story » construite autour de documentaires « d’histoires au coucher » de six heures, racontés par ce qui ressemble à un David Attenborough langoureux.
Les chaînes appartiennent à un genre qui domine désormais YouTube, connu sous le nom de contenu « sans visage » : des vidéos conçues pour être évolutives et facilement reproductibles. Presque toutes les vidéos de Davis sont générées avec l’intelligence artificielle, basée sur TubeGen, un système logiciel exclusif créé par son partenaire, Eddie Eizner, 22 ans, qui automatise presque toutes les étapes de la production. Les scripts et les visuels sont générés avec Claude, la narration britannique soyeuse d’ElevenLabs, puis assemblés dans des vidéos complètes. Les résultats peuvent durer jusqu’à six heures et ne coûtent que 60 $ à produire du début à la fin.
Davis a déclaré à Fortune que son réseau vidéo génère environ 40 000 à 60 000 dollars de revenus par mois. Ses coûts de fonctionnement (essentiellement de petites équipes salariées qui supervisent différentes niches) s’élèvent à environ 6 500 dollars par mois, a-t-il déclaré. Les marges sont de 85 à 89 %, ce qui est extraordinaire par rapport aux normes technologiques.
Fortune a examiné des captures d’écran des tableaux de bord d’analyse des médias sociaux de Davis, ainsi que des enregistrements récents de paiements AdSense, montrant des dizaines à des centaines de milliers de dollars de revenus mensuels provenant de canaux individuels, ce qui équivaut à des revenus bruts annuels d’environ 700 000 $. Il a parlé davantage à Fortune de ce qu’est sa carrière, de la manière dont il a débuté et des raisons pour lesquelles l’université ne faisait pas partie de l’équation pour lui.
Comment Davis pirate l’économie de l’attention
Ayant grandi sur YouTube, Davis était un produit de l’âge d’or de la plateforme. Lorsqu’il avait 10 ans en 2014, a-t-il déclaré, il passait six heures par jour à écrire des scripts et à éditer des jeux de Minecraft et Fortnite. Il a dit regretter la fin de cette époque, une époque où les créateurs étaient motivés par « l’amour du jeu, pas nécessairement par la vente de quelque chose ».
Mais en 2022, le lancement de ChatGPT a changé la logique du marché Internet. Davis a déclaré avoir vu très tôt l’écriture sur le mur : l’ère de la marque personnelle était éclipsée par l’agriculture de contenu à grande échelle.
“Je n’ai pas lancé YouTube pour créer des vidéos IA”, a-t-il déclaré. “Au début, j’ai lancé YouTube pour m’amuser. Ensuite, j’ai commencé à gagner de l’argent grâce à toutes les chaînes pour enfants et chaînes de compilation, et si tous mes concurrents mettent en ligne plus que moi et que j’attends que mon écrivain ait fini, alors je prends du retard.”
Davis était un étudiant de 19 ans lorsqu’il a senti le monde d’Internet changer sous ses pieds. Il a vendu sa première chaîne YouTube à une marque, qui a transformé le compte en une source de marketing pour son produit (le genre d’accord que Davis dit qu’il accepte régulièrement, même s’il est rarement rentable pour l’acheteur : « Ils ne savent pas ce qu’ils font). Pour fêter ça, il a dépensé ce qu’il décrit comme ses dernières économies dans une Tesla Model 3, qui à l’époque se vendait 55 000 $. Il s’est rendu compte qu’il ne pouvait pas jongler entre les cours et la création de contenu sans tuer les deux. “Si je restais à l’école, je serais fauché et distrait”, a-t-il déclaré. “C’était juste un revers sans raison.”
Davis s’est lancé dans la création de chaînes YouTube avec les nouveaux outils d’IA à sa disposition et, à son avis, Internet avec lequel il a grandi a disparu à jamais.
“L’éthique est devenue très, très mauvaise de la part de ces entreprises haut de gamme qui font de l’attention leur objectif numéro un”, a déclaré Davis. “Parce que l’attention est la monnaie numéro un. Celui qui a le plus d’influence contrôle le plus.”
Les plateformes d’aujourd’hui ne sont plus des marchés d’idées mais plutôt des moteurs d’extraction, a-t-il déclaré, conçus pour capter l’attention par tous les moyens nécessaires. Il a décrit le système qu’il a monétisé comme étant très « psychologique », voire destructeur : « essayant de détruire les esprits pour les rendre plus faciles à vendre ».
Davis a expliqué qu’il comprend que le modèle commercial est que YouTube doit servir les annonceurs, « les marionnettistes » de la plateforme, afin de rester en vie. Il a soutenu que la seule façon de survivre au système est de le comprendre, voire de l’enseigner. (En fait, Davis a déclaré qu’il propose un cours en ligne aux personnes cherchant à compléter leurs revenus, y compris sa conviction que « les médias sociaux sont une science sociale ».)
Des données récentes suggèrent que le soi-disant « ralentissement de l’IA » s’est propagé rapidement sur YouTube. Les chercheurs de la société de montage vidéo Kapwing ont découvert que plus de 20 % des vidéos présentées aux nouveaux utilisateurs entrent dans cette catégorie et que les chaînes qui ne publient que du contenu IA de mauvaise qualité ont collectivement accumulé plus de 63 milliards de vues, 221 millions d’abonnés et environ 117 millions de dollars de revenus publicitaires par an. Dans ce contexte, Davis reste un poisson relativement petit : il a créé et vendu des chaînes anonymes alimentées par l’IA allant d’environ 400 000 abonnés à un peu plus d’un million. Cependant, il a déclaré que son réseau vidéo enregistre désormais en moyenne deux millions de vues par jour.
“Lorsque vous comprenez la psychologie, tout le reste se met en place”, a-t-il déclaré.
Au cours des dernières années, gérant des chaînes sur YouTube, ainsi que des émissions sur TikTok, Instagram et Snapchat, Davis a déclaré qu’il avait appris à optimiser la mesure la plus impitoyable des médias sociaux : la durée de visionnage. Certaines tactiques sont simples. Davis conçoit de manière obsessionnelle les premières secondes, ou « crochets », d’une vidéo (le contraste brillant des couleurs sur l’écran, la première expression faciale ou inflexion vocale que vous entendez) parce que ce moment initial détermine si le spectateur reste ou clique.
D’autres sont plus espiègles. Dans les vidéos de compilation, Davis recourt parfois à des tactiques de choc, comme l’éclair soudain d’une araignée sur l’écran pendant une fraction de seconde au début, suffisamment longtemps pour que les téléspectateurs puissent prendre du recul et vérifier s’ils ont vraiment vu ce qu’ils pensent avoir vu. Dans des clips courts, il a intentionnellement mal orthographié des mots à l’écran pour inciter les téléspectateurs à faire une pause, à le commenter et à le corriger, allongeant ainsi la durée de visionnage.
“Je fais tout ce qui est en mon pouvoir pour tromper le temps d’écoute”, a-t-il déclaré. “Parce que c’est la mesure qui va vous donner des résultats en fin de compte.”
L’échéance 2027
Jusqu’à présent, Davis a eu un avantage en tant que premier arrivé, compte tenu de la rapidité avec laquelle il a repéré l’opportunité d’arbitrage et également de son intuition développée de longue date pour le type de vidéo qui fonctionne bien.
Mais aujourd’hui, à mesure que l’IA progresse au-delà des scripts pour s’étendre à la production vidéo et élimine encore davantage les barrières à l’entrée, la concurrence est devenue plus féroce. Il a déclaré que la plus grosse erreur professionnelle qu’il avait commise avait été de publier une vidéo promotionnelle pour TubeGen montrant comment il avait réalisé ses vidéos complètes sur le sommeil de Boring History en utilisant l’IA. En quelques jours, Davis a déclaré avoir vu des dizaines d’imitateurs publier des vidéos similaires, déplaçant le créneau qu’il avait construit et monopolisé jusque-là.
Mais les entreprises dotées de capitaux sont plus menaçantes que les imitateurs individuels, dit-il. Davis se décrit comme « une sorte de fataliste » quant à l’avenir de l’espace, estimant que les créateurs individuels ont jusqu’en 2027 environ pour bénéficier de manière significative du contenu YouTube long généré par l’IA.
Après cela, il a prédit l’arrivée des « requins » : de grandes entreprises médiatiques dotées du capital nécessaire pour industrialiser n’importe quel format dès qu’il devient lucratif. “À ce stade”, a-t-il déclaré, “vous êtes simplement en compétition contre les gros poissons”.
Davis a souligné une chaîne sur l’histoire de la Seconde Guerre mondiale qu’il admirait, remplie de vidéos soigneusement produites qui semblaient provenir d’un étudiant et publiées tous les deux jours. Une fois qu’une société de médias anonyme a compris ce créneau, elle a commencé à mettre en ligne des vidéos trois fois par jour. La production de ce type de vidéos coûte environ 110 dollars, a-t-il estimé, tandis que les publier au rythme de l’entreprise médiatique coûterait plus de 300 dollars. “Vous ne pouvez pas rivaliser si vous n’avez pas le budget”, a-t-il déclaré.
Il s’est néanmoins dit optimiste et trouvera un moyen de « passer entre les mailles du filet », comme il le fait depuis trois ans. Au lieu d’inventer de nouveaux genres, Davis a déclaré qu’il recherchait de petits avantages au sein de formats qui fonctionnent déjà. Plus récemment, il a expérimenté une variante d’une configuration familière : combiner des publications Reddit racontées avec des images Minecraft en boucle, mais au lieu d’une histoire Reddit classique, échanger des histoires d’horreur racontées par les “psychopathes”, comme il l’a dit, qui aiment s’endormir avec eux.
“La preuve de concept est là”, a déclaré Davis.
Mais Davis espère qu’un jour prochain, aucun de ses contenus ne sera très demandé. À mesure que le contenu de l’IA inonde Internet et que la confiance s’érode, il pense que l’authenticité elle-même deviendra rare et donc précieuse. Il constate déjà un public croissant de créateurs qui rejettent les montages lourds et les astuces algorithmiques.
« La situation va empirer avant de s’améliorer », a-t-il déclaré, mais à terme, « la véritable longévité », a-t-il dit, « viendra de vraies marques et d’influenceurs avec de vrais visages ».
