Bonne journée! Emma ici. Lors du Sommet des femmes les plus influentes en octobre, j’ai interviewé Fran Horowitz, PDG d’Abercrombie & Fitch Co., sur la façon dont elle a reconquis l’amour des millennials pour le détaillant autrefois en difficulté, le faisant passer d’un récit édifiant à un succès. Mon collègue Phil Wahba, journaliste de Fortune et expert du commerce de détail, vient de s’asseoir avec Horowitz pour en savoir plus sur les dernières nouvelles d’Abercrombie. Plus d’informations sur Phil ci-dessous, avant les résultats d’Abercrombie & Fitch de mardi :
Les changements d’entreprise dans le commerce de détail peuvent souvent produire de bons résultats au départ, car le PDG prend des mesures immédiates, comme fermer des magasins fragiles ou embaucher de nouvelles équipes de conception. Mais ils ont également tendance à échouer à moins que le PDG ne fasse un travail approfondi et de plusieurs années pour préparer l’entreprise à un succès à long terme.
C’est exactement ainsi qu’Abercrombie & Fitch Co, sous la direction de son PDG Fran Horowitz, continue de faire état d’une croissance des ventes à la pointe du secteur au cours de ses années de mandat. Lorsque je l’ai présentée dans Fortune en 2022, j’ai exploré les changements qu’elle a apportés pour redresser une entreprise qui connaissait une baisse précipitée de ses ventes alors que les acheteurs partaient en masse.
Il a abandonné la manière autocratique de commandement et de contrôle de son prédécesseur de diriger l’entreprise et a laissé la base avoir davantage son mot à dire. Il a amélioré la qualité des vêtements, réduit le chevauchement stylistique entre la marque éponyme et Hollister, devenu presque impossible à distinguer, et, surtout, a décidé d’éviter de suivre les tendances. Comme il l’a dit à Emma lors du sommet MPW, il n’a jamais voulu qu’A&F Co. soit « cool ».
Cela a produit d’énormes améliorations au cours des cinq premières années de son mandat. Mais cela a continué depuis, ce qui est surprenant dans le monde de l’habillement, où les acheteurs sont inconstants, et l’entreprise devrait dépasser les 5 milliards de dollars de ventes pour la première fois cette année. Au premier semestre de cet exercice, les ventes ont augmenté de 7 %. Comment a-t-il fait ?
“La raison de notre succès durable est que nous avons reconstruit l’ensemble de l’entreprise de fond en comble”, m’a expliqué Horowitz au début du mois. “Nous avons inspecté chaque fonctionnalité et créé un modèle très différent.”
Sa plus grande réussite a été de changer une culture. « Les gens, à tous les niveaux, ont la possibilité d’interagir avec la haute direction. Nous avons une culture très démocratique où les gens peuvent s’exprimer librement », dit-il. Horowitz et son équipe de direction ont également permis aux collaborateurs prometteurs de se dépasser plus facilement au sein de l’entreprise.
Et grâce à l’adhésion de tout son personnel, Abercrombie & Fitch a pu développer son activité grâce à des efforts tels qu’une offre de mariage élargie, un nouveau partenariat de mode avec la NFL et le début de la vente d’Abercrombie Kids chez Macy’s. L’entreprise est désormais plus aventureuse, dit-il. “Il n’y a pas de honte à échouer. Sachons-le vite. Soyons réalistes”, dit-il.
Cela signifie également placer « les clients au centre de tout ce que nous faisons », ce que toutes les entreprises prétendent faire mais que très peu d’entre elles réalisent réellement.
L’entreprise envoie périodiquement des équipes sur un marché pour passer un week-end entier avec les clients, passer du temps avec eux, faire du shopping ensemble et vraiment apprendre à les connaître. Cela complète les nombreuses données qu’Abercrombie & Fitch Co. obtient par d’autres moyens. “Les gens disent qu’on peut copier ça”, dit Horowitz. “Cela ne peut être copié que si vous le faites vraiment bien et si vous créez une équipe qui comprend à quel point c’est important.” Et Wall Street s’attend à ce que la société publie mardi des résultats qui montrent que les méthodes d’Horowitz fonctionnent.
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MOTS DE DÉBUT
“Je crois que bon nombre des expressions contenues dans ces livres peuvent changer des vies si elles atteignent des personnes qui recherchent, ont soif et aspirent à la connaissance, à l’expression et à l’imagination.”
— Solange Knowles à propos de la bibliothèque Saint-Héron, une bibliothèque qu’elle a construite et qui prête des livres rares et épuisés d’écrivains de couleur.
