La guerre des burgers a toujours été âprement menée, mais elle est encore plus difficile cette année en raison de l’inflation et des pertes d’emplois. Les prix augmentent et les consommateurs sont de plus en plus prudents dans leurs dépenses, notamment lorsqu’il s’agit de dîner au restaurant.
Les restaurants de restauration rapide, connus dans l’industrie sous le nom de restaurants à service rapide (QSR), ont été les plus durement touchés par la réduction des dépenses. Et les chaînes de hamburgers ont été particulièrement touchées, notamment Wendy’s, dont le trafic piétonnier aux États-Unis a chuté à mesure que les consommateurs repensent leur budget.
Un regard sur Wendy’s Année de création : 1969 (Columbus, Ohio) Sites (dans le monde) : 7 334, dont ~ 6 000 aux États-Unis Employés : ~ 225 000 Ventes à l’échelle du système (2024) : 14,5 milliards de dollars, en hausse de 3,1 % d’une année sur l’autre
Wendy’s n’a jamais été considérée comme une option de restauration rapide à bas prix. Sa décision de se concentrer sur la qualité, malgré des prix plus élevés, était un choix délibéré qui lui a permis de conquérir des marchés face à ses concurrents McDonald’s et Burger King.
Ce créneau joue désormais contre lui, car il subit la pression des restaurants occasionnels, en particulier Chili’s, qui réduisent les prix pour augmenter le trafic et attirer les consommateurs soucieux des coûts, érodant ainsi le fossé de Wendy’s.
Le fait que les restaurants soient confrontés à de fortes augmentations de prix n’aide pas.
“82 % de ceux qui ont connu une augmentation de leur emploi ont connu une augmentation de 1 % à 5 %, tandis que 15 % ont connu une augmentation de 6 % à 14 %”, rapporte Pizzamarketplace.com, citant l’état de l’industrie de la restauration à mi-année de Restaurant365. « L’augmentation des coûts alimentaires a également dépassé les attentes : 91 % des personnes interrogées ont signalé une augmentation, contre 82 % qui s’attendaient à une augmentation au début de l’année. Plus de la moitié de ceux qui sont confrontés à une inflation des prix alimentaires cette année voient une augmentation de 1 % à 5 %.
En conséquence, les ventes de Wendy’s sont sous pression, ce qui l’oblige à prendre des décisions difficiles, notamment la fermeture de plusieurs de ses sites en 2026.
Wendy’s prend la décision difficile de fermer des centaines de magasins
La décision du Chili de réduire les prix de ses hamburgers pour attirer davantage de clients a brouillé la frontière entre restauration décontractée et restauration rapide. L’accord “3 for Me” de Chili va même jusqu’à défier de front McDonald’s dans son marketing, en déclarant sur son site Internet : “Avec deux tranches de fromage américain, du ketchup, de la moutarde, des cornichons, des oignons émincés et 85 % plus de viande qu’un quart de livre avec du fromage*. Le Big QP fait vraiment paraître les autres hamburgers petits.”
Wendy’s a vu la fréquentation diminuer à mesure que les restaurants décontractés, dont Chili’s, empiétaient sur son territoire.
Brandon Bell/Getty Images
L’offre 3 for Me offre aux clients un apéritif, une boisson et un plat pour seulement 10,99 $, un prix qui le place dans la fourchette approximative du Wendy’s Dave’s Combo, qui coûte environ 12 $ près de chez moi.
Les options moins chères dans les restaurants décontractés et les prix généralement plus élevés des plats consommés hors de la maison ont des conséquences néfastes sur Wendy’s.
Inflation des produits alimentaires hors domicile d’ici 2024 : 4,1 % 2023 : 5,8 % 2022 : 7,7 % 2021 : 3,9 % 2020 : 3,4 % Source : USDA Economic Research Service (ERS) utilisant les données de l’IPC du BLS
“Au troisième trimestre, les ventes du système mondial ont diminué de 2,6% en devises constantes, principalement en raison d’une baisse des ventes des restaurants comparables aux États-Unis de 4,7%, a déclaré la directrice comptable Suzanne Thuerk lors de la conférence téléphonique sur les résultats du troisième trimestre de Wendy. “La baisse des ventes des restaurants comparables aux États-Unis a été entraînée par une baisse du trafic.”
Visites dans les mêmes magasins Wendy’s par mois (T3 2025) : septembre : -9,9 % Août : -4,3 % Juillet : -4,9 % Source : Placer.ai
En réponse, la société a entamé une révision complète de ses activités, y compris un examen approfondi des sites sous-performants.
“En termes d’optimisation du système (fermetures de magasins), sur la base des informations dont nous disposons aujourd’hui, j’estime qu’environ un pourcentage à un chiffre de restaurants américains finiraient par fermer”, a déclaré le PDG Cook lors de l’appel.
La baisse du trafic piétonnier de Wendy’s contraste fortement avec celle de Chili’s, qui a connu une augmentation de 15,4 % du trafic piétonnier au troisième trimestre, selon Placer.ai.
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“Chili’s a excellé en tant que restaurant à service complet, générant une forte croissance d’une année sur l’autre (en glissement annuel) des visites globales et dans les magasins comparables”, a écrit Placer.ai en octobre. “Chili’s, par exemple, continue de mettre en avant son ensemble de valeurs 3 For Me et renforce la perception des valeurs.”
Cook affirme que la décision de Wendy’s de fermer des magasins améliorera les ventes et les bénéfices des magasins comparables au fil du temps, augmentant ainsi le trafic piétonnier vers d’autres emplacements au sein du même marché et améliorant l’efficacité.
Les fermetures de magasins commenceront au quatrième trimestre et se poursuivront jusqu’en 2026. Dans l’ensemble, Wendy’s compte environ 6 000 établissements aux États-Unis, donc un pourcentage moyen représente environ 300 magasins susceptibles de fermer l’année prochaine.
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