Walmart a longtemps été défini par une promesse fondamentale : des prix bas sur les produits essentiels du quotidien.
En tant que plus grand épicier américain, Walmart domine la vente au détail de produits alimentaires en proposant une large gamme de produits et des prix ultra-compétitifs que les autres magasins à grande surface et supermarchés ont du mal à égaler.
L’épicerie représente une part importante des activités de Walmart. Et le géant de la vente au détail a acquis la réputation d’être le lieu où les acheteurs peuvent tirer le meilleur parti de leur budget.
Un élément clé de cette équation est le portefeuille de marques privées de Walmart, dirigé par la marque Great Value.
Depuis des décennies, Great Value est un incontournable dans les foyers américains, moins connu pour son éclat que pour sa fonctionnalité et son prix abordable. La marque couvre tout, des produits de base du garde-manger aux aliments surgelés, et a la réputation de faire le travail, pour ainsi dire.
Mais cette réputation s’accompagne de compensations.
Bien que Walmart excelle en termes de prix et de sélection, il est historiquement à la traîne de ses concurrents en matière de perception et de présentation de la marque.
Les marques déposées ont longtemps été considérées comme des alternatives génériques. Et même si les marques privées se sont améliorées dans l’ensemble du secteur, l’emballage et l’identité de Great Value n’ont pas beaucoup changé jusqu’à présent.
Walmart renouvelle sa marque Great Value
Walmart lance une refonte radicale de sa marque privée Great Value, marquant la première refonte majeure depuis plus d’une décennie.
La mise à jour affectera près de 10 000 produits dans les catégories alimentation et maison, ce qui en fait « la mise à jour de marque privée la plus complète de l’histoire de Walmart », selon un communiqué de l’entreprise.
Une grande partie de la refonte concerne des emballages plus modernes et plus colorés. Walmart affichera également les informations nutritionnelles de manière plus visible afin que les consommateurs n’aient pas à les rechercher beaucoup.
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Pour assurer une transition en douceur, Walmart affirme que son nouvel emballage sera déployé progressivement au cours des deux prochaines années, en commençant par les collations salées et en atteignant éventuellement toutes les catégories de produits.
“Nous pensons qu’un design de qualité doit être accessible à tous”, a déclaré David Hartman, vice-président de la création chez Walmart. “À notre échelle, cela signifie créer quelque chose qui fonctionne de manière claire et intuitive sur des milliers d’éléments individuels.”
Great Value a une plus grande pénétration dans les ménages que toute autre marque de magasin aux États-Unis, avec 87 % des ménages ayant acheté au moins un article Great Value au cours de l’année écoulée, selon les données Numerator rapportées par CNBC.
Dans une interview avec CNBC, Hartman a déclaré que les clients “adorent le produit dans les aliments et les consommables, mais qu’ils n’étaient pas particulièrement fiers de l’exposer chez eux ou avec leur famille”.
La nouvelle réforme pourrait changer la donne pour Walmart et booster encore plus les ventes.
Walmart lance une refonte radicale de sa marque privée Great Value.
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Pourquoi l’emballage est important pour les acheteurs
Il est évident que des millions de consommateurs américains sont fidèles à Walmart. Par conséquent, il peut sembler contre-intuitif pour l’entreprise d’investir autant d’argent dans le rafraîchissement de sa marque.
Mais la refonte de la gamme Great Value par Walmart ne concerne pas seulement l’emballage. C’est aussi une question de perception, de confiance et de rendre la valeur plus facile à reconnaître.
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Alors que les prix des produits alimentaires ont grimpé en flèche, les produits de marque maison sont devenus essentiels dans la façon dont les consommateurs achètent. Le Great Value de Walmart atteint déjà la grande majorité des foyers américains et peut permettre aux familles d’économiser une somme d’argent importante par rapport aux marques nationales.
Mais à mesure que la concurrence entre les marques de distributeur s’intensifie, le prix à lui seul ne suffit pas toujours à gagner.
Cependant, la refonte de Great Value pourrait consolider l’avantage de Walmart. Aux yeux de nombreux consommateurs, un emballage amélioré peut être un gage de qualité, ce qui peut influencer à la fois les décisions d’achat et les coûts.
Il suffit de regarder la force de la marque Kirkland de Costco. La marque du magasin Costco est un important moteur de ventes pour l’entreprise et c’est parce que les membres reconnaissent la valeur inhérente aux produits Kirkland.
En d’autres termes, Kirkland ne gagne pas seulement en termes de prix. Il gagne également en qualité. Le Great Value de Walmart bat actuellement le premier, mais pas tellement le second. Toutefois, cette mise à jour pourrait changer la donne.
“Pour rivaliser avec les marques privées perçues comme haut de gamme, comme Kirkland, une refonte de la marque Great Value est nécessaire”, a déclaré l’expert du commerce de détail Frank Margolis à RetailWire. “Mais cette révision doit être plus que cosmétique. La qualité du produit lui-même doit augmenter, pas seulement l’étiquette et l’apparence.”
“Une refonte contribuera à changer la donne, mais ce faisant, l’objectif est de renforcer les perceptions de valeur et d’encourager davantage de consommateurs à opter pour une grande valeur de marques nationales”, a déclaré l’expert en vente au détail Neil Saunders dans l’article RetailWire.
Le rôle de la marque Great Value est de « proposer des prix d’ouverture solides et des options à bas prix », et Walmart ne devrait pas nécessairement viser à créer un « label extrêmement ambitieux », a ajouté Saunders.
Mais si Walmart mène à bien son examen de Great Value, les clients pourraient considérer la marque comme une option abordable qui ne les oblige pas à renoncer à quoi que ce soit.
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