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Alors que les événements récents au Moyen-Orient ont entraîné une chute de la valeur des marchés boursiers mondiaux, il y a plus d’actions que d’habitude qui se négocient actuellement (4 mars) près des plus bas récents.
En fait, les actions de JD Sports Fashion (LSE :JD.) changent désormais de mains pour environ la moitié de ce qu’elles étaient en mars 2021. S’agit-il d’une incroyable opportunité d’achat ou d’un signe avant-coureur que le pire est à venir ? Voyons.
se démoder
En février, Deutsche Bank a abaissé son objectif de cours pour le titre. Son analyste s’est dit préoccupé par le fait que « la demande pour la mode féminine sort de cette catégorie » et a averti que le « principal consommateur masculin » pourrait faire quelque chose de similaire.
Les récents problèmes de Nike, notamment le manque d’innovation, ont également pesé sur le groupe. Le géant américain du sportswear représenterait environ la moitié des ventes du détaillant britannique.
Un coup d’œil sur le site Web de JD Sports montre que Nike figure en haut de chaque catégorie de produits, suivi par d’autres marques par ordre alphabétique. Le graphique des cours des actions sur cinq ans montre à quel point la relation est importante, certainement dans l’esprit des investisseurs.
Pas un poney à un tour
Cependant, les acheteurs de JD Sports savent suivre les dernières tendances.
C’est pourquoi la page d’accueil de leur site Web met actuellement l’accent sur Adidas. Aujourd’hui, la marque de sport allemande a enregistré un chiffre d’affaires annuel record en 2025 et une hausse de 54 % de son bénéfice d’exploitation sur un an, à 2 056 millions d’euros. D’ici 2026, ce chiffre devrait s’améliorer pour atteindre 2,3 milliards d’euros, malgré les 400 millions d’euros touchés par les droits de douane américains et les mouvements de change défavorables.
Il est encourageant de constater que Nike prétend se situer dans la « zone d’entrée intermédiaire » de sa reprise. Elle a empêché la baisse de ses revenus et connaît une forte reprise en Amérique du Nord. Elle devrait également bénéficier de la tenue de la Coupe du Monde cet été dans son jardin.
Les craintes d’un déclin du marché de l’athleisure semblent largement exagérées.
ma vue
Pour inverser la baisse du cours de son action (il est en baisse de 21 % depuis septembre 2025), je pense que JD Sports devra convaincre les investisseurs qu’il peut augmenter ses ventes comparables. Ces dernières années, l’entreprise s’est développée en rachetant davantage de magasins. Toutefois, cela masque une performance décevante de son empreinte actuelle.
Mais cela ne pourra se faire que si le noyau démographique du groupe, les 18-24 ans, dépense davantage via son site Internet ou dans ses magasins. Et cela pourrait ne pas se produire si l’intelligence artificielle (IA) supprime de nombreux emplois de premier échelon.
Mais pour l’instant, le groupe cherche à tirer parti de l’IA. Pour refléter l’évolution des habitudes d’achat de cette génération technophile, le groupe a lancé une offre « d’achat en un clic » utilisant ChatGPT et Microsoft Copilot. Dans un premier temps, cette solution sera disponible uniquement aux États-Unis, mais en cas de succès, elle sera déployée ailleurs.
Personnellement, je pense que les actions de JD Sports offrent une valeur considérable. Le titre se négocie à seulement 6,6 fois les bénéfices prévus pour l’année en cours. Mais je comprends la nervosité apparente des investisseurs. Malgré cela, je reste optimiste quant au fait que le groupe commencera bientôt à se développer de manière organique. Elle continue de générer beaucoup de liquidités et, hors locations, n’a aucune dette à son bilan. Sa récente expansion aux États-Unis semble être une décision judicieuse.
En fin de compte, je pense que le titre pourrait être envisagé par des investisseurs patients et à long terme cherchant à prendre position dans une entreprise sous-évaluée.
