Lorsque j’ai déménagé pour la première fois à Reno, dans le Nevada, il y a plus de 20 ans, l’une des premières choses que j’ai recherchées était le Starbucks le plus proche.
Starbucks était mon bureau loin de chez moi depuis des années, ce que le PDG de Starbucks, Brian Niccol, appelle souvent le « troisième lieu », la maison et le bureau étant les deux premiers. En fait, Starbucks était pour moi la deuxième place puisque mon bureau était à la maison.
Inutile de dire que j’ai été très déçu lorsque j’ai appris que le seul Starbucks de la ville à l’époque se trouvait au Barnes & Noble.
Ne vous méprenez pas, j’adore la librairie, mais elle n’ouvre qu’à 9 heures du matin et j’ai généralement envie d’être devant mon ordinateur bien avant.
Depuis cette époque lointaine, près de deux douzaines de Starbucks ont ouvert leurs portes dans la ville, et maintenant il y en a même un à quelques pas de chez moi. Starbucks est à nouveau mon bureau loin de chez moi.
Dans mon magasin de quartier, les baristas ont toujours été sympathiques et ont servi rapidement, mais dernièrement, j’ai remarqué que tout le monde était très chaleureux, saluant les clients par leur nom lorsque nous entrions et proposant des recharges de café. Ils ont même recommencé à écrire des messages joyeux sur des gobelets à emporter.
Mais l’histoire de Starbucks va au-delà de mon café du matin : elle concerne également le changement d’entreprise qui s’opère sous la direction de Niccol, à commencer par ce qu’il a appelé « Retour à Starbucks ». C’est le projet qu’il a partagé publiquement peu de temps après avoir pris ses fonctions de PDG en septembre 2024.
Starbucks double son programme de fidélité populaire, même si cela pourrait freiner ses bénéfices.
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Le plan de redressement de Starbucks coûte cher
Le plan Back to Starbucks de Niccol s’est initialement concentré sur quatre domaines :
Former les baristas pour servir les clients. Faites le bien le matin, chaque matin. Rétablissez Starbucks en tant que café communautaire. Racontez l’histoire de l’entreprise.
Après avoir partagé ce qui précède dans une lettre ouverte aux « partenaires, clients et parties prenantes », Niccol a effectué une tournée d’écoute et rencontré des magasins partenaires et des clients à travers le pays pour recueillir des commentaires sur ce qui fonctionnait et ce qui ne fonctionnait pas.
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Aujourd’hui, un peu plus d’un an après la prise de fonction de Niccol, la société a enregistré une croissance comparable des transactions aux États-Unis pour la première fois en huit trimestres, selon les résultats du premier trimestre de l’exercice 2026 de la société, publiés le 28 janvier.
Lors de l’appel aux résultats, la direction a également partagé :
Les magasins comparables en Amérique du Nord et aux États-Unis ont augmenté de 4 %, tirés par une augmentation de 3 % des transactions comparables et une augmentation de 1 % du ticket moyen. Les ventes mondiales des magasins comparables ont augmenté de 5 %. Le chiffre d’affaires net consolidé du premier trimestre a augmenté de 6 % à 9,9 milliards de dollars. Les ventes des magasins comparables en Chine ont augmenté de 7 %, grâce à l’augmentation du volume de transactions et de la taille moyenne des tickets. La société a ouvert 128 nouveaux magasins nets au premier trimestre, terminant la période avec un total de 41 118 magasins (52 % exploités par l’entreprise et 48 % sous licence).
Même si tous ces chiffres sont encourageants, Starbucks fait face à des vents contraires.
Les augmentations du prix du café sont bien supérieures à l’IPC
Les coûts et tarifs élevés du café continuent de peser sur les bénéfices de Starbucks, en particulier en Amérique du Nord, où l’inflation a été supérieure à l’objectif de 2 % de la Réserve fédérale. Selon le Bureau of Labor Statistics, l’indice des prix à la consommation (IPC) d’une année sur l’autre est d’environ 2,7 %.
Contrairement à l’IPC général, les prix du café ont augmenté beaucoup plus rapidement.
Les récentes analyses de l’IPC montrent que les coûts du café ont augmenté d’environ 19,8 % sur un an, le café torréfié d’environ 18,7 % et le café instantané d’environ 28,0 %.
Lors de la publication des résultats, la direction a également reconnu que les investissements dans la main-d’œuvre, la rénovation et le lancement du « Green Apron Service » pèsent sur les marges à court terme, ce qui signifie que la dynamique des ventes ne s’est pas encore traduite en bénéfices durables.
“Cependant, nous avons encore une chance à la fin. Il y a encore trop de moments dans la journée où nous n’atteignons pas notre objectif”, a déclaré Niccol lors de l’appel.
Certains analystes sceptiques quant aux progrès du redressement de Starbucks
Malgré des ventes comparables positives et des signes de reprise du trafic, certains analystes estiment que la reprise pourrait prendre plus de temps que prévu. “Cela fait environ 15 mois que le PDG a pris la barre… et redresser la barre pourrait prendre plus de temps que prévu initialement”, a déclaré à Reuters Brian Jacobsen, stratège économique en chef chez Secretary Wealth Management.
Les actions Starbucks ont chuté d’environ 1,5 % après le rapport du 28 janvier ; En fin de journée du 30 janvier, le titre baissait de 2%. La fourchette des prévisions de bénéfices était “trop large”, a déclaré Lauren Silberman, analyste chez Deutsche Bank, lors de la partie questions de l’événement, selon Reuters.
“Malgré la première croissance comparable des ventes d’une année sur l’autre aux Etats-Unis depuis deux ans, les actions de Starbucks ont chuté et restent inférieures aux niveaux antérieurs, ce qui suggère que Wall Street attend toujours une exécution soutenue plutôt qu’une simple croissance des revenus”, a ajouté un analyste de Barron’s.
Le programme de fidélité de Starbucks vous aide à vous démarquer, mais il coûte cher
Une partie de la stratégie de longue date de Starbucks réside dans la saturation, et la société contrôle 31 % des parts de marché, selon les données d’IBISWorld.
Maintenant qu’il y a 19 Starbucks dans un rayon de 16 km autour de chez moi, il y a de fortes chances que je m’y arrête peu importe où je vais, et le programme de fidélité de la chaîne fait un bon travail pour me garder… fidèle.
Une partie du plan de redressement de Niccol comprend l’introduction d’un nouveau programme de fidélité à plusieurs niveaux avec les niveaux Vert, Or et Réserve, dont le lancement est prévu le 10 mars.
Tressie Lieberman, directrice de la marque Starbucks, a présenté le système de récompenses mis à jour lors de l’événement Investor Day de l’entreprise le 28 janvier.
Le programme actuel compte 35,5 millions de membres actifs, ce qui en fait l’un des plus grands programmes de fidélité du secteur de la restauration.
Niccol a souligné que Starbucks se concentre sur l’engagement par l’expérience plutôt que sur des remises importantes, dans le but de rendre les membres plus actifs grâce à une structure plutôt qu’à des coupons.
Les nouveaux niveaux offrent des avantages et des avantages croissants à mesure que les membres progressent, et le niveau supérieur « Réserve » comprend des récompenses exclusives telles que des voyages toutes dépenses payées vers des destinations comme Tokyo, Milan ou le Costa Rica.
Lieberman a noté que si la moitié des membres fidèles augmentaient leur activité d’une seule transaction supplémentaire par an, cela pourrait générer un chiffre d’affaires annuel estimé à 150 millions de dollars pour Starbucks.
Des analystes, dont Jacobson d’Annex Wealth Management, notent que Starbucks est confronté à une structure de coûts difficile, avec des prix de loyer, de main-d’œuvre et de café qui compriment les marges et limitent le pouvoir de fixation des prix, même s’il lance un programme de fidélité à plusieurs niveaux plus généreux.
Bien que le système de récompenses soit conçu pour stimuler l’engagement et augmenter les revenus, ces avantages s’accompagnent de compromis économiques dans un contexte de coûts de production élevés et de concurrence à tous les niveaux.
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