Lors du Fortune Global Forum fin octobre, le PDG de Hong Kong Exchanges and Clearing, l’opérateur de la bourse de la ville chinoise, partageait l’obsession des investisseurs.
“Ce qui émerge également, c’est un phénomène très intéressant, ce que nous appelons la ‘nouvelle consommation'”, a déclaré Bonnie Chan au public. Votre meilleur exemple ? “Cette chose appelée Labubu.”
La poupée laide et mignonne, vendue par le fabricant et détaillant de jouets chinois Pop Mart, est l’article le plus populaire de 2025 et, comme Chan l’a mentionné, témoigne de la nouvelle tendance des consommateurs chinois vers des achats motivés par l’émotion. Les acheteurs ont fait la queue dans les magasins Pop Mart de Pékin, Shanghai et Hong Kong pour acheter les poupées. Des célébrités dont Rihanna, Lisa et Dua Lipa ont été photographiées avec le jouet accroché à leur sac. La star du tennis Naomi Osaka a fièrement fait la promotion de ses poupées Labubu personnalisées et ornées de bijoux à la télévision, les appelant « Andre Swagassi » et « Billie Jean Bling ».
La fortune de Pop Mart a augmenté à mesure que les poupées Labubu se sont vendues dans le monde entier. Le détaillant de jouets basé à Pékin, connu pour vendre des jouets dans des « boîtes aveugles », a enregistré un chiffre d’affaires de 13 milliards de yuans chinois (1,9 milliard de dollars) au cours des six premiers mois de 2025, soit plus de 200 % de plus que la même période un an plus tôt. Les bénéfices ont encore augmenté : Pop Mart a gagné 4,5 milliards de yuans (630 millions de dollars) de bénéfice net, en hausse de près de 400 %. Labubu représente à lui seul un tiers de son chiffre d’affaires. La poussée mondiale a été si forte que même le PDG Wang Ning a admis qu’il ne pouvait pas prédire avec précision combien de temps elle durerait.
Les actions du magasin de jouets ont augmenté de plus de 125 % depuis le début de 2025, ce qui en fait l’une des actions les plus performantes de l’indice de référence Hang Seng de Hong Kong. (Pop Mart a rejoint l’indice en septembre.) Même après que le titre ait chuté de 40 % par rapport à son sommet, la capitalisation boursière de 37 milliards de dollars de Pop Mart vaut toujours autant que Hasbro, Mattel et Sanrio réunis. La hausse des actions a également accru la richesse du fondateur de Pop Mart, Wang, qui vaut désormais 18 milliards de dollars, selon Bloomberg.
L’enthousiasme pour Labubu finira par s’estomper, mais Pop Mart espère clairement que sa chance ne s’atténuera pas avec lui. Ce qui est peut-être plus durable est la tendance de consommation derrière Labubu : la propriété intellectuelle chinoise et les marques locales appréciées par cette génération d’acheteurs chinois gagnent du terrain en dehors de la Chine, consolidant enfin la deuxième économie mondiale en tant que puissance culturelle mondiale.
Wang Ning, né en 1987, a fondé Pop Mart en 2010, après une brève période de travail dans le secteur technologique chinois. Le premier établissement se trouvait à Zhongguancun, un quartier de Pékin connu pour ses entreprises technologiques. Wang a cité les distributeurs automatiques de gachapons du Japon (stations où les enfants tournent un cadran pour recevoir un petit jouet au hasard), ainsi que la chaîne de magasins de variétés Log-on de Hong Kong, comme inspirations pour Pop Mart.
Il y a aussi une part de hasard chez Pop Mart. Les clients n’achètent pas de jouets directement. Au lieu de cela, ils achètent une boîte aveugle contenant un jouet mystérieux, par exemple une poupée Labubu. Certaines variantes sont plus rares que d’autres. C’est un modèle économique qui pousse les clients à tenter leur chance, peut-être plusieurs fois, pour obtenir une poupée plus rare. Et c’est fait sur mesure pour les médias sociaux, car les créateurs exploitent le mystère pour attirer des abonnés.
Pop Mart a commencé par exploiter la propriété intellectuelle de marques comme Disney, mais a depuis conçu ses propres jouets.
Li Peiyun—VCG/Getty Images
Au début, Pop Mart vendait des jouets basés sur la propriété intellectuelle de sociétés comme Disney. Mais il s’est rapidement lancé dans la vente de jouets basés sur des modèles qu’il possédait directement. « Molly », une série de figurines de filles aux yeux écarquillés conçues par l’artiste hongkongais Kenny Wong, a été le premier grand succès de Pop Mart. Vint ensuite Labubu, création d’un autre artiste hongkongais, Kasing Lung, qui développa la créature en 2015 dans le cadre de « The Monsters », une série inspirée du folklore nordique.
“Pop Mart identifie d’abord une propriété intellectuelle, puis la transforme en un moment culturel, puis construit un écosystème médiatique pour la piloter”, explique Ashley Dudarenok, fondatrice de ChoZan, un cabinet de conseil qui aide les marques étrangères à se promouvoir en Chine. “Ils sont plus des anthropologues culturels que des fabricants de jouets.”
Pop Mart se lance dans une expansion mondiale rapide, avec plus de 570 magasins en Europe, en Amérique du Nord, en Asie du Sud-Est et au Moyen-Orient. Elle réalise 40 % de son chiffre d’affaires hors de la Grande Chine, contre moins de 25 % il y a un an.
Au cours de l’été, les analystes ont lié l’engouement pour le Labubu à une tendance qui se répandait parmi la jeunesse chinoise : la consommation « émotionnelle » ou « nouvelle ». L’idée est que les jeunes acheteurs urbains, frustrés par les options de carrière limitées et la mobilité sociale, dépensent pour leurs loisirs et leurs petits plaisirs, plutôt que pour des articles coûteux comme une maison.
Pop Mart n’est pas le seul à en bénéficier. Laopu Gold, une chaîne de bijoux chinoise, est en hausse de plus de 150 % sur l’année. Mao Geping, marque de cosmétiques, est en hausse de 57 %.
Labubu est la création de l’artiste hongkongais Kasing Lung.
Li Zhihua : Service d’information chinois/VCG/Getty Images
“Ce sont les achats discrétionnaires qui créent cette scène de consommation en plein essor en Chine, car c’est là que les gens peuvent vraiment exprimer leur personnalité”, explique Amber Zhang, associée au cabinet de recherche chinois BigOne Lab.
Dans le passé, les acheteurs pouvaient avoir acheté une marque étrangère ; Ils préfèrent désormais les politiques nationales qui correspondent mieux à leurs valeurs culturelles. “Les gens les achètent parce qu’ils se disent : ‘Hé, c’est une excellente déclaration de ma personnalité, et peu importe qu’il n’y ait pas de logo (étranger)'”, explique Zhang.
La Chine, malgré sa taille et sa riche histoire, n’a pas pesé sur son poids dans la culture mondiale. Pendant ce temps, le Japon et la Corée du Sud sont des puissances culturelles mondiales : le Japon avec les anime et les jeux vidéo ; La Corée avec des drames, de la musique pop et des cosmétiques.
Mais désormais, les trésors abordables que réclament les consommateurs chinois trouvent également un public en dehors du continent. Les jeux vidéo chinois, tels que Genshin Impact de miHoYo et Black Myth: Wukong de Game Science, ont attiré des fans du monde entier, ce dernier établissant des records de nombre de joueurs.
Ne Zha 2, un film d’animation du studio chinois Beijing Enlight Pictures, est le film le plus rentable au monde cette année, avec près de 2 milliards de dollars au box-office (la grande majorité des ventes provenant de Chine).
Cheng Lu, PDG de CreateAI, une plateforme chinoise d’IA générative pour l’animation et les jeux vidéo, affirme que la baisse des coûts permet aux producteurs chinois « d’avoir plus de contenu disponible ».
Les marques de boissons chinoises font également une percée sur les marchés étrangers. Luckin Coffee, la marque de bubble tea Chagee et la chaîne de glaces Mixue se développent en Asie du Sud-Est, en Asie de l’Est et aux États-Unis.
Même les cosmétiques chinois commencent à percer dans un espace dominé par les marques japonaises et coréennes, grâce à des produits abordables et à un marketing numérique agressif. « Savez-vous à quel point les réseaux sociaux sont fous en Chine ? Malina Ngai, PDG de la chaîne de vente au détail de produits de santé et de beauté basée à Hong Kong AS Watson, a déclaré à Fortune en septembre. « Lorsqu’ils quittent la Chine, ils surpassent immédiatement de nombreuses marques en matière de médias sociaux, de narration et de parrainage. »
“Ils sont plus des anthropologues culturels que des fabricants de jouets.” Ashley Dudarenok, fondatrice du cabinet de conseil ChoZan, à propos de la vision du commerce de détail de Pop Mart
Zhang n’est pas surpris par l’importance croissante de la Chine sur la scène mondiale. « La Chine dispose désormais d’une énorme population enracinée en Chine mais également exposée au marché mondial », dit-il, en soulignant les nombreux Chinois qui ont vécu, travaillé et étudié à l’étranger. “Ils savent comment fonctionne la Chine et comment fonctionne le monde, et ils ont cette opportunité de créer et de combiner quelque chose qui puisse trouver un écho non seulement auprès du peuple chinois, mais aussi auprès d’un public plus large.”
La Labubu mania a quitté sa frénésie estivale. Les investisseurs craignent une baisse des prix des poupées sur le marché secondaire, signe d’une baisse de popularité. Ils sont clairement nerveux. Début novembre, les médias chinois ont partagé une conversation subrepticement diffusée en direct avec un vendeur de Pop Mart qui a déclaré que les boîtes aveugles de l’entreprise étaient trop chères. Pop Mart a perdu près de 2,2 milliards de dollars en valeur marchande ce jour-là.
Certains analystes espèrent néanmoins que Pop Mart sera bien plus que Labubu. “Nous pensons que Pop Mart est encore dans une phase de croissance lui permettant de commercialiser ses produits IP à l’échelle mondiale et que ses pairs pertinents devraient être de grandes sociétés mondiales de propriété intellectuelle telles que Lego, Sanrio et Jellycat”, écrivaient les analystes de HSBC fin octobre, excluant tout parallèle avec la bulle Beanie Baby des années 1990.
« La question est maintenant : le Pop Mart (au-delà de Labubu, au-delà de Molly) peut-il faire la transition pour devenir un style de vie ? » demande Dudarenok. Pop Mart expérimente des films et possède un parc à thème, mais, dit-il, il n’est pas clair si l’entreprise peut tirer la majeure partie de ses revenus « style de vie » et ne pas autant compter sur un jouet à fourrure et souriant ressemblant à un yéti.
Cet article paraît dans le numéro de décembre 2025/janvier 2026 de Fortune sous le titre « Derrière Labubu Mania ».
