Par une chaude journée de juin 1985, Brian Halligan, 17 ans, s’est rendu sur une route de Cape Cod, a griffonné « Saratoga Springs » sur un morceau de bois et a tendu le pouce.
Lui et Eric Olson, camarade de classe au lycée et associé dans une entreprise de peinture, avaient décidé de suivre un certain groupe en tournée. Sa voiture, une Subaru Brat en mauvais état avec un démarreur cassé, n’était pas vraiment adaptée aux voyages en voiture. Ils ont donc voyagé de la pointe est du Massachusetts jusqu’aux contreforts des Adirondacks, ont campé quelques nuits près du site, ont écouté de la musique, puis sont rentrés chez eux en auto-stop.
Halligan ne le savait pas encore, mais cette première émission allait le transformer d’un auditeur curieux en un véritable superfan de Grateful Dead. Et tout au long de sa vie professionnelle (il est devenu co-fondateur et ancien PDG de HubSpot, qui, à sa valorisation maximale fin 2024, avait une capitalisation boursière d’environ 38 milliards de dollars, partenaire de Sequoia Capital travaillant avec des startups d’IA et professeur principal au MIT), il a porté avec lui l’esprit des Morts.
Mardi, il publiera une nouvelle édition de son livre, Marketing Lessons from the Grateful Dead. Le livre rassemble sa double vie, le gamin Deadhead faisant du stop pour un concert et le PDG tentaculaire encadrant les fondateurs à travers des courbes de croissance jamais vues auparavant dans le domaine de la technologie.
À première vue, cela peut paraître un couple étrange. Mais Halligan pense que les Morts se sont comportés comme de grands fondateurs bien avant que la Silicon Valley n’officialise le manuel. Les cadres traditionnels des écoles de commerce ? « Une grande partie de cela n’a aucun sens », a déclaré Halligan.
Il devrait le savoir. En trois ans, Halligan et son co-fondateur Dharmesh Shah ont fait passer HubSpot, une plateforme logicielle de marketing, de 250 000 dollars de revenus à 15 millions de dollars pendant la crise financière de 2008. Et il a dit qu’il avait été inspiré par l’expérimentation de Dead, les commentaires des utilisateurs et les stratégies non conventionnelles lors de la construction.
Prenons, par exemple, la culture d’enregistrement du groupe. Au lieu de sévir contre les fans qui enregistraient des émissions, comme le faisaient d’autres artistes à l’époque, les Dead ont créé des « sections d’étalonnage » désignées, permettant aux gens d’enregistrer plusieurs soirées, de choisir la meilleure performance et d’échanger des copies sur les campus.
“C’est comme ça qu’ils diffusent la musique”, a déclaré Halligan. “Pas à la radio ou aux relations publiques. Ce sont les clients qui faisaient le travail.”
Il l’appelle une première version des modèles commerciaux « freemium », ce qui a contribué à propulser HubSpot vers le succès en premier lieu lorsqu’ils ont fait la promotion de leur référencement gratuit et de leur tracker Twitter pour les entreprises.
Ou prenez le système de billetterie postale de The Dead : « la désintermédiation avant Amazon », comme il le dit. Pour obtenir les meilleures places, les fans ont envoyé des jetons manuscrits, des mandats et des enveloppes richement décorées de fleurs, de bus et de champignons. Les revendeurs ont été complètement éliminés.
Les fans les plus créatifs, et non ceux qui avaient le plus d’argent, se retrouvaient les plus proches de la scène, se souvient Halligan.
Les concerts morts étaient également largement construits autour de la participation : les fans se présentaient avec des teintures faites maison, du maquillage, des ailes, des capes, des chapeaux melons – tout ce qui indiquait qu’ils faisaient partie de la scène et pas seulement des spectateurs. Les parkings fonctionnaient à la fois comme des marchés, des jam sessions, des défilés de costumes et des médias sociaux.
“Tout le monde faisait partie du spectacle”, a déclaré Halligan, soulignant que cet esprit a émergé dès les débuts du groupe sur Acid Tests de Ken Kesey, où l’on s’attendait à ce que toutes les personnes présentes contribuent à l’expérience.
Halligan voit un parallèle direct avec les fondateurs, comme l’ancien PDG et fondateur d’Amazon Jeff Bezos, qui sont aujourd’hui « obsédés par leurs clients ». Au lieu de se concentrer sur l’accès au marché et donc de choisir des raccourcis intelligents qui maximisent les revenus, les fondateurs profondément intéressés par leurs consommateurs choisiront le chemin long et difficile de l’utilisateur d’abord.
Ce genre d’humilité devrait également se refléter dans l’embauche, a conseillé Halligan ; Votre équipe doit être composée de personnes qui vous mettent au défi et vous frustrent à cause de leurs différences, plutôt que de copies conformes de vous-même. L’écriture des chansons des Dead (joueurs de bluegrass, de blues, de jazz d’avant-garde et de country) était ce que Halligan appelle « pointue », pas fluide. C’est le même conseil qu’il donne aujourd’hui aux fondateurs : constituer des équipes autour de personnes qui ne se ressemblent pas.
“Le plus tentant, c’est d’embaucher des gens comme vous”, dit-il. “Mais l’innovation vient d’équipes pointues, et non d’équipes uniformes.”
Jerry García en tant que PDG
Halligan n’est pas un fan de musique moyen. Tout a commencé ainsi : « J’ai aimé ce genre de choses », se souvient le PDG d’Olson, son ami, en diffusant des cassettes depuis une chaîne stéréo sur son lieu de travail.
Mais au moment où Halligan est entré à l’Université du Vermont, il était déjà complètement immergé. C’était Dead Country, avec des groupes de reprises qui jouaient constamment et Phish, fondé par un autre mort de l’UVM dans la ville universitaire de Burlington, apparaissant sur la scène locale.
Halligan estime qu’il a vu les Grateful Dead environ 40 fois alors que le leader Jerry Garcia était en vie, et des centaines d’autres émissions de diverses formations post-Garcia par la suite.
“Je ne connais pas vraiment le numéro”, a-t-il déclaré.
Cette obsession adolescente n’a jamais disparu. Aujourd’hui, Halligan possède Wolf, la célèbre guitare personnalisée de Jerry Garcia, bien qu’il ne sache pas grand-chose en matière de guitare. Il l’a acheté lors d’une vente aux enchères en 2018 et est très clair sur la façon dont il voit ce rôle : « Je ne suis vraiment pas le propriétaire, je suis le majordome », a-t-il déclaré.
Laissez les joueurs sérieux l’utiliser ; John Mayer l’a joué sur scène avec Dead & Co.
“Je ne pense pas que (Garcia) aurait voulu que ce soit dans mon appartement ou dans un musée.”
Halligan pense beaucoup à Garcia ; Il a « rencontré » sa famille à plusieurs reprises lors de différents événements, a-t-il déclaré. Il estime que García, en particulier, a la personnalité du parfait « fondateur ».
Halligan estime que les PDG s’appuient trop souvent sur les personnalités les plus bruyantes du secteur technologique. García, affirme-t-il, était à l’opposé d’un PDG emblématique : calme, artisanal, allergique au théâtre.
“Il portait le même T-shirt noir. Il ne se souciait pas d’être une rock star”, a déclaré Halligan. “Il se souciait de la musique.”
Ces caractéristiques constituent l’épine dorsale du cadre que Halligan utilise désormais pour évaluer les jeunes fondateurs enthousiastes, qu’il appelle FLOCK : First Principled, Lovable, Obsessed, Courageous and Knowing. Selon sa propre évaluation, García obtient « un 10 dans chacun d’eux ».
Garcia a ignoré les conventions de l’industrie et a construit ses propres systèmes (premiers principes), a attiré un public extrêmement fidèle (adorable), a pratiqué de manière obsessionnelle (« il a emmené sa guitare aux toilettes »), a pris d’énormes risques créatifs en tant que Wall of Sound de plusieurs millions de dollars (courageux) et s’est entouré de musiciens extrêmement différents et profondément talentueux (bien connus).
Et cerise sur le gâteau, pour Halligan : les Dead ont débuté à Palo Alto, en jouant dans des pizzerias à quelques pâtés de maisons de Stanford.
“Ils sont issus de cette génération beat, la génération psychédélique, et ils étaient la startup originale de San Francisco, dans la Silicon Valley, qui a traversé les générations et existe aujourd’hui”, a déclaré Halligan.
