Lorsque certaines parties de la Chine ont été mises en quarantaine pendant la campagne zéro COVID du pays, les travailleurs des usines PepsiCo de certaines « bulles » sont restés sur place jusqu’à 30 jours à la fois pour maintenir la production. Un cas pourrait interrompre les opérations et envoyer les travailleurs en quarantaine, comme cela s’est produit en juin 2020, lorsque des infections confirmées au COVID dans l’une des usines de PepsiCo à Pékin ont contraint près de 500 employés à se mettre en quarantaine.
Anne Tse, qui a aidé à diriger les opérations de l’entreprise en Chine pendant les trois années où le pays était sans COVID, se souvient à quel point ils ont dû changer leur façon de faire des affaires.
« Nous avons dû pivoter », a déclaré Tse à Fortune, « en regroupant nos marchés non pas selon leur stade de « développement du marché », mais selon leur stade de « développement COVID ». En seulement 12 heures, son équipe a abandonné le modèle traditionnel qui regroupait les villes chinoises selon la maturité de leurs marchés de consommation et a plutôt cartographié les opérations en fonction de la pandémie : quelles provinces allaient être bloquées, soumises à des restrictions maximales ou rouvertes.
«Cela a été un creuset», se souvient-il, «mais je pense à la manière dont cela a formé le caractère et la force de nos associés», dit-il.
Ce muscle est désormais mis à l’épreuve par une nouvelle série de pressions après que Tse a pris la direction de la division Asia-Pacific Foods de PepsiCo début 2025.
Son mandat s’étend sur ce qu’elle appelle trois Asies différentes : les marchés émergents comme le Vietnam et l’Indonésie, où les consommateurs achètent pour la première fois des collations emballées ; les marchés de milieu de gamme comme la Chine et la Thaïlande, où les consommateurs commencent à exiger des produits différenciés ; et les marchés matures, notamment le Japon et l’Australie, où la demande est axée sur la santé, le confort et le vieillissement des populations.
PepsiCo progresse en Asie alors que le géant de l’alimentation et des boissons redémarre aux États-Unis, à la suite d’une bataille avec l’investisseur activiste Elliott Investment Management, qui fait pression pour des réductions de coûts et des marges plus élevées.
« D’ici 2030, les deux tiers de la classe moyenne mondiale vivront en Asie », déclare Tse. “Nous allons ajouter 700 millions de nouveaux membres de la classe moyenne dans notre région du monde.”
Trois Asie, trois manuels
Tse a rejoint PepsiCo en 2010 après avoir travaillé chez McKinsey and Mannings, la chaîne de produits de santé et de beauté appartenant au Dairy Farm Group de Hong Kong. Elle est devenue PDG de la Grande Chine en 2021, directrice de la consommation d’APAC en 2024 et PDG d’APAC Foods en 2025.
La division Asia-Pacific Foods de PepsiCo a généré un chiffre d’affaires de 4,6 milliards de dollars l’année dernière, en hausse de 2 %. Bien qu’il s’agisse du plus petit segment de PepsiCo, comparé à plus de 93 milliards de dollars de chiffre d’affaires à l’échelle de l’entreprise, il connaît la croissance la plus rapide en volume, en hausse de 4 %, alors même que d’autres divisions ont signalé des baisses.
Tse supervise une région diversifiée couvrant des marchés à des stades de développement très différents : la Grande Chine, un vaste marché de consommation avec une concurrence locale de plus en plus intense ; les économies développées comme la Corée du Sud, le Japon, l’Australie et la Nouvelle-Zélande, où les goûts sont mûrs ; et les marchés émergents d’Asie du Sud-Est et du Sud, où les revenus augmentent rapidement.
« Il ne s’agit certainement pas d’un marché unique », dit-il en divisant la région en trois segments.
Le premier est le groupe émergent – qui comprend les Philippines, le Vietnam et l’Indonésie – où les consommateurs franchissent le seuil de revenu annuel de 10 000 dollars et entrent pour la première fois dans la catégorie des snacks. “Du point de vue du consommateur, ils explorent la catégorie et essaient différentes choses”, explique Tse.
PepsiCo a récemment investi 90 millions de dollars dans une usine de snacks dans la province vietnamienne de Ha Nam, d’une capacité annuelle de plus de 20 000 tonnes, et 200 millions de dollars dans une usine à Cikarang, en Indonésie, marquant son retour dans le pays après son départ en 2021.
Le deuxième est un groupe de pays, dont la Chine et la Thaïlande, où « les choses deviennent plus sophistiquées », conduisant à une prolifération de nouvelles options de collations. Par exemple, en Chine, PepsiCo recherche dans les critiques de restaurants des informations sur ce que veulent les consommateurs, transformant ainsi les plats viraux en saveurs en édition limitée.
Enfin, il existe des marchés matures comme le Japon, la Corée du Sud, l’Australie et Singapour, où les snacks sont déjà « un mode de vie ». Mais les consommateurs recherchent également des produits qui répondent à des besoins plus larges, notamment en matière de santé et de bien-être. L’évolution démographique façonne également la demande. “Les populations vieillissantes ont besoin d’une alimentation plus fonctionnelle”, dit-il.
Certains marchés se sont révélés plus difficiles à naviguer que d’autres : la Chine connaît une baisse de la consommation et une intense concurrence sur les prix, ce qui fait baisser les prix même si les volumes augmentent. L’Australie, un marché plus mature, connaît également une crise du coût de la vie qui affecte les snacks. L’ASEAN s’avère cependant être un marché « très fort » pour les snacks PepsiCo.
La menace des marques locales
En septembre dernier, l’investisseur activiste Elliott Investment Management a révélé qu’il détenait une participation de 4 % dans PepsiCo et a exigé des changements au sein de l’entreprise. Eliott a souligné que l’entreprise était devenue une entreprise « très sous-performante » et a soutenu qu’elle devait se concentrer à nouveau sur le marché critique nord-américain.
En décembre, PepsiCo a accepté l’une de ses restructurations les plus agressives depuis des années, comprenant notamment la suppression de 20 % de ses marques américaines, la suppression d’emplois et la baisse des prix de ses produits phares. Les actions de PepsiCo ont augmenté d’environ 23 % depuis leur plus bas niveau de juillet dernier.
Les arguments d’Elliott n’ont que brièvement abordé les activités internationales de PepsiCo, citant la force de la marque mondiale de l’entreprise et la possibilité d’une « expansion continue » sur les marchés étrangers en raison d’une population de consommateurs croissante et d’une prévalence plus faible du médicament amaigrissant GLP-1.
Pourtant, PepsiCo, comme de nombreuses marques étrangères, fait face à une concurrence nationale de plus en plus intense. Dans des secteurs allant de l’automobile au café, les entreprises multinationales ont plus de mal à rivaliser avec des produits locaux offrant une qualité comparable à des prix inférieurs et mieux adaptés aux goûts locaux. En Chine, les marques de snacks comme Three Squirrels ont défié les acteurs mondiaux avec des cycles de produits rapides et des prix agressifs.
En novembre dernier, PepsiCo a lancé une version de Quaker Oats qui combine des microbes amicaux avec la santé intestinale grâce à un processus de fermentation. Le nouveau produit combinait « la longue tradition de fermentation de la Chine et les capacités de PepsiCo en matière de science alimentaire moderne », écrivait Tse dans un article sur Linkedin à l’époque.
“La concurrence est une bonne chose ; nous l’accueillons car elle nous rend souvent meilleurs”, a-t-il déclaré à Fortune. “Nous devons jouer aux deux jeux : apprendre des locaux pour être agiles, mais aussi préserver ce qui nous rend uniques et capables de transcender les cycles économiques.”
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