Une décennie après que Howard Schultz, alors PDG de Starbucks, a déclaré que la Chine avait le potentiel de devenir le plus grand marché de la chaîne de café américaine, la société y change radicalement d’orientation, en vendant une participation majoritaire dans ses activités chinoises à un partenaire extérieur qui, selon les analystes, est mieux équipé pour aider la marque à prospérer.
La confluence de plusieurs facteurs a rendu beaucoup plus difficile pour Starbucks, basé à Seattle, de poursuivre sa stratégie en Chine comme prévu initialement : une perte de dynamique commerciale pendant la pandémie de COVID, au cours de laquelle les magasins ont été fermés pendant des mois ; la montée de féroces rivaux locaux, notamment Luckin Coffee ; et la faiblesse de son marché intérieur. Starbucks, dont le premier café en Chine a ouvert ses portes en 1999, vend désormais 60 % de ses activités de vente au détail à la société d’investissement Boyu Capital, basée à Hong Kong, dans le cadre d’une transaction évaluée à environ 4 milliards de dollars.
Boyu promet de jouer un rôle déterminant en aidant Starbucks à ouvrir des magasins dans des villes autres que Shanghai, Pékin et d’autres mégalopoles chinoises, tout en maîtrisant les coûts. “Les connaissances locales approfondies et l’expérience de Boyu contribueront à accélérer notre croissance en Chine, en particulier à mesure que nous nous développons dans des villes plus petites et dans de nouvelles régions”, a déclaré Brian Niccol, PDG de Starbucks, dans un communiqué annonçant l’accord lundi.
Starbucks compte actuellement 8 000 magasins en Chine et Niccol a déclaré qu’ils pourraient atteindre 20 000 dans le cadre du nouvel accord. L’accord vise également à mieux équiper la marque pour concurrencer Luckin, une chaîne chinoise de plus de 20 000 franchises qui a entraîné son rival américain dans une guerre des prix. Bien que Starbucks ait été l’un des premiers entrants sur le marché chinois des cafés, sa part de marché y a chuté à 14 % l’année dernière, contre 34 % en 2019, a rapporté Reuters (citant des données d’Euromonitor International).
La taille énorme du marché chinois a longtemps été une tentation pour les marques grand public occidentales comme Starbucks. Dans le même temps, la Chine a harcelé nombre d’entre eux. Ralph Lauren, qui se développe désormais en Chine, a dû quitter la Chine en 2010, puis y revenir avec des magasins rénovés. Nike a également connu quelques faux départs en Chine avant de trouver sa place il y a dix ans, mais doit désormais faire face à la faiblesse de la confiance des consommateurs et à la baisse des ventes.
La décision de Starbucks de se tourner vers des investisseurs extérieurs possédant une vaste expérience en Chine présente quelques précédents notables dans le secteur de la restauration rapide. En 2017, McDonald’s a vendu 80 % de ses activités en Chine et à Hong Kong à des investisseurs, dont le conglomérat CITIC Ltd., basé à Hong Kong, pour 2,1 milliards de dollars. Et KFC China fait partie de Yum China, une entité issue de Yum Holdings en 2016 pour être plus agile face au marché chinois.
Même si Starbucks continuera à générer des revenus en Chine grâce à sa part de 40 % des bénéfices et des redevances, l’accord représente un changement radical par rapport au marché et le signe qu’il a renoncé à l’aubaine qu’il espérait autrefois y récolter. Il y a à peine huit ans, Starbucks rachetait ses partenaires dans des coentreprises dans certaines régions de Chine.
L’accord avec Boyu devrait permettre à Starbucks de se concentrer sur son redressement aux Etats-Unis, estiment certains analystes. « Un partenariat en Chine soulage la direction d’une certaine complexité opérationnelle et d’une exposition géopolitique, tout en libérant des ressources pour se concentrer sur un tournant naissant dans les affaires nord-américaines », a déclaré John Zolidis, président et fondateur de Quo Vadis Capital.
Starbucks a fermé environ 550 magasins en Amérique du Nord au dernier trimestre dans le cadre de la restructuration de l’entreprise, ce qui lui laisse environ 17 000 emplacements. Et la semaine dernière, la société a annoncé que les ventes comparables aux États-Unis au dernier trimestre étaient stables, mettant fin à une séquence de six trimestres de baisse pour l’indicateur, qui exclut l’impact des magasins nouvellement ouverts ou fermés.
Niccol, qui a été nommé en août de l’année dernière après six ans au poste de directeur général de Chipotle, a déclaré la semaine dernière aux investisseurs que le plan fonctionnait. “Il est clair que notre changement est en train de s’implanter”, a-t-il déclaré.
