Cette semaine, la sous-commission judiciaire du Sénat chargée des questions antitrust a tenu une audience sur le projet de fusion entre Netflix et Warner Brothers Discovery. Le Monopoly Man qui était présent incarnait la préoccupation la plus importante de tous les membres du comité : Netflix est déjà l’acteur dominant de la vidéo à la demande par abonnement, et son acquisition de Warner Bros. pourrait consolider son monopole sans égal.
Comme l’a dit le président Mike Lee, Netflix pourrait devenir « la plate-forme unique pour les gouverner tous » si la fusion est autorisée. Ce résultat nuirait à la fois aux consommateurs de services de streaming et aux talents qui génèrent un contenu aussi attrayant.
Sans surprise, le PDG de Netflix, Ted Sarandos, a tenté d’apaiser les inquiétudes en formulant une définition large du marché pertinent sur lequel Netflix est en concurrence. Ses remarques préparées mentionnent YouTube, le rival supposé de Netflix, 25 fois. “En incluant YouTube et autres, Netflix représente moins de 10 % de l’écoute de la télévision”, a insisté Sarandos.
Bruce Campbell, directeur de la stratégie et des revenus chez Warner Bros., a ajouté que Netflix est en concurrence avec des contenus courts générés par les utilisateurs tels que TikTok et Instagram.
Il ne faut pas être un économiste antitrust pour comprendre pourquoi leurs comparaisons avec le contenu produit par des amateurs et financé par la publicité sont trompeuses. Mais en voici un quand même.
Ce n’est pas parce que deux services se disputent l’attention des téléspectateurs qu’ils se trouvent sur le même marché antitrust. Si les décideurs politiques devaient inclure tout ce qui rivalise pour attirer l’attention des téléspectateurs, ils devraient inclure de magnifiques couchers de soleil aux côtés de Netflix, YouTube et TikTok dans un marché d’attention massif.
Pour définir les contours d’un marché, les tribunaux s’appuient sur un test de monopole hypothétique. Ce test examine si un seul vendeur d’un ensemble défini de produits pourrait augmenter de manière rentable les prix de ces produits d’un montant faible mais significatif (appelé « SSNIP ») au-dessus des niveaux concurrentiels. Lorsqu’il est effectué dans le cadre d’un examen d’une fusion, le test est initialement appliqué au plus petit ensemble de produits proposés par les parties à la fusion.
Appliqué ici, pourrait-on se demander, un fournisseur de vidéo à la demande par abonnement (SVOD) pourrait-il augmenter ses prix au-delà des niveaux compétitifs sans perdre trop de téléspectateurs ? Si tel est le cas, il existe alors un marché antitrust pertinent, dans la mesure où ce fournisseur bénéficie d’un pouvoir de fixation des prix. Dans le cas contraire, le marché s’étendrait pour inclure des produits de substitution proches, le test étant répété jusqu’à ce qu’une augmentation de prix rentable soit obtenue.
Les faits suggèrent que Netflix jouit déjà d’un pouvoir de fixation des prix considérable. Elle a pu augmenter le coût de ses forfaits standard et premium de respectivement 29 % et 39 % depuis 2020, tout en accumulant toujours plus de téléspectateurs. Netflix facture également un prix plus élevé par rapport à ses pairs, ce qui indique encore plus de puissance. S’il était limité par les plateformes générées par les utilisateurs, comme voudraient vous le faire croire les partisans des fusions, les abonnés annuleraient leur abonnement au profit de YouTube ou de TikTok. Cependant, ils ne l’ont pas fait.
Les histoires de Sarandos et Campbell sur la concurrence avec les plateformes générées par les utilisateurs ne passent pas non plus le test du sniff. Le contenu de YouTube, par exemple, est majoritairement produit par des créateurs amateurs, ce qui explique en grande partie pourquoi ces vidéos sont généralement gratuites ou soutenues par de la publicité. Au contraire, Netflix investit considérablement dans des contenus de haute qualité. Il prévoit de dépenser jusqu’à 20 milliards de dollars cette année.
Pensez-y de cette façon : lorsqu’une famille s’assoit pour regarder une soirée cinéma, elle ne regarde pas YouTube. A l’inverse, lorsqu’ils veulent un tutoriel DIY ou un extrait d’un chat jouant du piano, ils n’ouvrent pas Netflix.
Selon une définition raisonnable du marché de la SVOD, il est impossible d’ignorer la domination du marché par Netflix. Il compte actuellement environ un tiers de tous les abonnés au streaming dans le monde. L’ajout de Warner Bros. HBO Max, qui contrôle 13 % supplémentaires, créerait un géant du streaming avec près de la moitié de tous les abonnés SVOD.
Si l’on combine le vaste catalogue de contenu de Warner, les utilisateurs devraient essentiellement maintenir leur abonnement pour accéder aux films et films grand public. Les plus petits streamers devraient probablement se consolider juste pour suivre le rythme, provoquant un effet boule de neige sur le marché.
Plusieurs législateurs ont souligné qu’un tel contrôle donnerait à Netflix un immense pouvoir pour promouvoir un programme idéologique. Bien que le débat sur l’audience « éveillée » de Netflix puisse être secondaire par rapport aux préoccupations antitrust traditionnelles, il mérite d’être examiné si une entreprise devrait avoir ce type de contrôle unilatéral sur le contenu que les téléspectateurs reçoivent. Comme l’ont souligné Sarandos et Campbell, le divertissement façonne la culture.
Netflix est le premier fournisseur de SVOD, avec 325 millions d’abonnés dans le monde. Warner Bros., avec 125 millions d’abonnés, est le quatrième plus grand. Mettre ces deux services de streaming géants sous un même toit est l’exemple même d’une fusion horizontale qui nuirait aux consommateurs. Cela conférerait un pouvoir important pour augmenter les prix et étouffer la concurrence. Aucune idée du PDG ne peut changer ces faits fondamentaux.
La question est maintenant de savoir si les autorités antitrust de Trump achèteront ce que Netflix vend, et sinon, comment le conseil d’administration de Warner Bros. réagira-t-il ?
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