Levi Strauss & Co. passe un moment. Les ventes de denim augmentent à mesure que les tendances de la mode reviennent aux styles emblématiques, notamment les chemises blanches et les jeans. Ce redressement stimule les ventes de denim, augmentant ainsi les ventes et les bénéfices de Levi’s.
Kylie Jenner a contribué à raviver l’intérêt généralisé pour les jeans et les chemises blanches cet été après avoir souvent été vue portant un simple débardeur blanc et un jean. Jenner portait même un jean taille mi-haute pour célébrer le lancement de Kylie Cosmetics chez Ulta.
Levi’s en un coup d’œilChiffre d’affaires annuel en 2026 (estimé) : 6,55 milliards de dollars, contre 6,23 milliards de dollars (estimés) en 2025.Portée mondiale : 50 000 sites dans 120 pays à travers le monde.Nombre d’employés : 18 700.
Source : Levi’s Strauss & Co.
Ce n’est certainement pas la première fois que Levi’s profite d’un tel moment. Les jeans sont populaires depuis des décennies, inspirés par les grands noms remontant aux jeans emblématiques et au t-shirt blanc de James Dean dans les années 1950. Regardez dans les placards de presque tous les Américains, moi y compris, et vous êtes sûr de trouver au moins une paire de Levi’s, ou quelques rivaux comme True Religion ou Wrangler.
“La catégorie du denim s’accélère ici aux États-Unis et dans le monde. Et en tant que leader incontesté du marché, nous sommes très bien placés pour en profiter”, a reconnu la présidente de Levi’s, Michelle Gass, lors de la conférence téléphonique sur les résultats de Levi’s le 9 octobre.
Mis à part le succès de l’entreprise, une autre tendance inquiétante est apparue parmi les clients, et elle est beaucoup plus répandue que celle de Levi’s. Lors d’une récente conférence téléphonique avec des investisseurs, Levi’s s’est joint à d’autres sociétés de vêtements, dont Nike, pour affirmer que les clients paieraient davantage pour leurs produits dans les mois à venir.
Les acheteurs adoptent Levi’s alors que la popularité des jeans augmente en 2025.
Scott Olson/Getty Images
Les clients du denim ont des options
Les vêtements, comme les jeans, sont un achat discrétionnaire. Lorsque les budgets sont serrés, les acheteurs n’ont pas besoin d’acheter plus de vêtements ni d’en acheter de nouveaux. Au lieu de cela, ils peuvent visiter les friperies ou prolonger la durée de vie des vêtements dans leurs placards.
Il existe également de nombreuses options à des prix différents. Les acheteurs peuvent acheter du denim en ligne sur Amazon auprès de nombreux fabricants ou visiter Walmart ou Target pour acheter des vêtements à différents prix. Par exemple, Walmart propose des jeans sous ses marques privées, notamment No Boundaries et Free Assembly, souvent à des prix bien inférieurs à ceux des fabricants de marques renommées, notamment Levi’s.
Plus de vente au détail :
Un important détaillant de fournitures de bureau a été vendu après la fermeture de 1 000 magasins. AutoZone prend une décision difficile que les clients n’apprécieront pas. La chaîne de vente au détail emblématique a fermé 80 % de ses magasins.
Pourtant, beaucoup continuent d’acheter Levi’s malgré d’autres options en raison de sa qualité et de sa longue histoire qui en ont fait l’une des marques les plus reconnues au monde.
Sa base de fans fidèles est bien méritée. Levi’s a inventé le jean bleu en 1873 à son siège social de San Francisco, en Californie, et son jean Levi’s 501 Original Fit fait partie des vêtements les plus populaires jamais vendus, rapportant environ 800 millions de dollars par an.
La popularité de Levi’s lui donne plus de flexibilité en matière de prix que ses concurrents, mais cela ne signifie pas nécessairement que les acheteurs sont complètement inconscients des prix.
Les tarifs douaniers frappent durement les entreprises textiles
Comme la plupart des entreprises de vêtements, Levi’s a subi cette année une pression accrue en raison de la décision du président Donald Trump d’augmenter les droits de douane sur les importations.
Selon l’American Apparel and Footwear Association, environ 97 % des vêtements américains sont fabriqués à l’étranger, ce qui signifie que des droits de douane sont appliqués à presque tout ce que nous portons.
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L’impact des droits de douane varie en fonction du lieu de fabrication des vêtements, mais les taxes sont néanmoins élevées.
Par exemple, le Vietnam, le Cambodge, le Bangladesh et l’Indonésie, les principaux pays producteurs de vêtements, sont confrontés à des taxes à l’importation d’environ 20 %. Les droits de douane sur les vêtements en Chine pourraient dépasser 50 % si l’on prend en compte tous les droits de douane qui se chevauchent, et pourraient augmenter beaucoup plus étant donné que le président Trump vient de menacer d’imposer des droits de douane supplémentaires de 100 % sur le pays à partir du 1er novembre.
Cela signifie que le coût pour les grandes entreprises de confection, dont Levi’s, s’élève à des milliards de dollars, et qu’il est peu probable que la production revienne aux États-Unis, étant donné que la plupart de nos usines ont fermé depuis longtemps et que les travailleurs sont partis vers d’autres industries.
Alors que Levi’s fabriquait la plupart de ses jeans aux États-Unis dans les années 1950, principalement dans des usines de Californie, la société a commencé à délocaliser sa production en Chine et au Mexique dans les années 1980 pour profiter de coûts de fabrication inférieurs. Elle a fermé ses dernières usines de fabrication en janvier 2024, mettant ainsi fin à la production de ses jeans Levi’s aux États-Unis. Aujourd’hui, ses vêtements sont fabriqués par des fabricants sous contrat dans 25 pays, dont la Chine, le Bangladesh, le Vietnam, l’Inde et le Mexique.
Au niveau industriel, les entreprises américaines du textile et de l’habillement employaient environ 2,5 millions de personnes dans les années 1950 et, à leur apogée, de grandes entreprises telles que Levi’s exploitaient des dizaines d’usines à travers le pays. Cependant, selon le Bureau of Labor Statistics, il n’y avait que 266 000 travailleurs employés dans l’industrie en août. Cela signifie que l’industrie a perdu environ 90 % de ses travailleurs.
Levi’s passe au modèle plein tarif et augmente ses prix
La dépendance à l’égard des importations signifie que Levi’s doit faire face à une facture fiscale beaucoup plus importante cette année que l’année dernière. Selon le Yale Budget Lab, le taux de droits de douane effectif aux États-Unis est de 17,4 %, le plus élevé depuis 1935, et en hausse par rapport aux 2,4 % de janvier, avant l’adoption de nouveaux tarifs.
Revenus de Levi Strauss & Co. par exercice financier :
2025 : 6,2 milliards de dollars (est.)2024 : 6,4 milliards de dollars2023 : 6,2 milliards de dollars2022 : 6,2 milliards de dollars2021 : 5,8 milliards de dollars
Source : Levi Strauss & Co. 10-K déposés auprès de la SEC.
“Nos prévisions mises à jour reflètent les derniers taux de droits de douane, dont 30 % pour la Chine et une augmentation à environ 20 % pour le reste du monde. C’est plus élevé que notre dernière hypothèse. Et par conséquent, nous estimons que l’impact brut des droits de douane sur l’ensemble de l’année avant atténuation sera d’environ 70 points de base par rapport à la marge brute, contre 50 points de base auparavant”, a déclaré le directeur financier Harmit Singh lors de la conférence téléphonique sur les résultats de Levi.
L’entreprise négocie avec ses fournisseurs et réduit ses coûts ailleurs, mais n’absorbera pas entièrement les nouveaux tarifs.
En conséquence, elle s’oriente vers un modèle de prix plein, résistant aux réductions et augmentant les prix de manière sélective là où cela est possible.
“Nous avons adopté des prix modérés et générons des ventes à plein prix plus élevées”, a déclaré Singh.
Malgré la réduction du nombre de produits qu’elle fabrique et la vente accrue dans les pays pour augmenter l’échelle et réduire les coûts, la tendance de l’entreprise vers des ventes au prix fort et des prix plus élevés se poursuivra jusqu’en 2026.
“Nous constaterons probablement un impact tarifaire au second semestre de cette année et l’année prochaine au premier semestre”, a déclaré Singh. “Nous étudions, encore une fois, des opportunités de prix ciblées, non seulement aux États-Unis mais à l’échelle mondiale… Nous continuons de nous concentrer sur la vente au prix fort, et nous ne sommes pas proches des 100 %.”
Grâce aux efforts déployés pour compenser l’impact des droits de douane sur ses résultats, y compris les changements de prix, Levi’s ne s’attend qu’à une baisse de 0,20 % de sa marge brute, soit un impact d’environ deux à trois cents sur son bénéfice par action.
« À l’horizon 2026, nous continuerons à prendre des mesures pour compenser l’impact des tarifs. Pour rappel, ces initiatives d’atténuation comprennent l’optimisation des promotions, des actions de tarification ciblées, des négociations avec les fournisseurs et une plus grande diversification de la chaîne d’approvisionnement. » dit Singh.
Wall Street pèse sur Levi’s
Même si les tarifs affectent les résultats, la vigueur de la demande et les efforts déployés, y compris les décisions en matière de prix, génèrent des bénéfices plus élevés que l’an dernier.
Les ventes au cours du troisième trimestre fiscal, clos le 31 août, ont augmenté de 7 % sur un an pour atteindre 1,54 milliard de dollars, tandis que le BPA a augmenté de 3 % à 34 cents par action. Le cours de l’action Levi’s a augmenté de 22,5 % depuis le début de l’année, dépassant le gain de 13 % du S&P 500.
Wall Street estime que le bénéfice par action de Levi’s passera de 1,33 $ en 2025 à 1,46 $ en 2026.
Suite à la mise à jour trimestrielle de la société, les analystes de Bank of America ont écrit :
“Les prévisions s’avéreront probablement prudentes ; l’histoire de surperformance et de croissance se poursuit… Les gains continus de parts de marché mondiales et une catégorie de denim solide devraient stimuler la croissance continue des ventes de MSD et l’expansion des marges.”
Les analystes ont également souligné que malgré la hausse des prix, de fortes tendances de la demande persistent.
“Nous pensons que le potentiel de hausse de ces prévisions pourrait provenir d’une combinaison de promotions plus faibles (en supposant que la demande des consommateurs reste forte) et de taux de change (si les taux se maintiennent). LEVI a augmenté les prix de manière sélective à l’échelle mondiale et n’a constaté aucun impact négatif.”
Bank of America considère Levi’s comme un « achat », avec un objectif de cours de 27 dollars, en hausse de 27 % par rapport à son cours lors du dernier contrôle.
Il est peu probable que la demande résiliente jusqu’à présent change l’approche de Levi en matière de prix, surtout compte tenu du soutien de Wall Street.
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