Même les repas rapides et décontractés peuvent imposer un fardeau financier trop lourd aux jeunes générations.
Le PDG de Chipotle, Scott Boatwright, a déclaré que les jeunes convives âgés de 25 à 35 ans réduisaient leurs repas dans la chaîne de restauration rapide et décontractée d’inspiration mexicaine. Mais ces clients du millénaire et de la génération Z ne snobent pas Chipotle au profit d’autres établissements de restauration rapide ; Ils ont complètement arrêté de dîner au restaurant aussi souvent.
“Ce groupe est confronté à plusieurs vents contraires, notamment le chômage, la hausse des remboursements des prêts étudiants et le ralentissement de la croissance des salaires réels”, a déclaré Boatwright aux investisseurs lors de la conférence téléphonique sur les résultats de l’entreprise mercredi. “Nous ne les perdons pas à cause de la concurrence. Nous les perdons à cause de l’épicerie et des repas à la maison.”
Boatwright a noté que les clients de Chipotle gagnant moins de 100 000 $ (environ 40 % de la base de consommateurs de Chipotle) reculent également.
“Ils ressentent les difficultés ; nous ressentons également leur revers”, a-t-il conclu.
Chipotle a réduit ses prévisions de ventes à magasins comparables pour le troisième trimestre consécutif, les revenus trimestriels étant inférieurs aux attentes et le trafic ayant diminué de 0,8%, également sa troisième baisse consécutive.
Une économie à deux vitesses
D’autres chaînes de restauration rapide ont noté l’émergence d’une économie à deux vitesses : les personnes aux revenus élevés paient leurs repas, tandis que les personnes aux revenus faibles se serrent la ceinture. Cela inclut McDonald’s, qui a été largement soutenu par des clients prêts à dépenser plus d’argent dans la chaîne.
“Il y a beaucoup de commentaires sur la question : ‘Quel est l’état de l’économie ? Comment va-t-elle en ce moment ?'”, a déclaré le PDG de McDonald’s, Chris Kempczinski, à CNBC le mois dernier. “Et ce que nous constatons, c’est qu’il s’agit en fait d’une sorte d’économie à deux vitesses. Si vous avez un revenu élevé et que vous gagnez plus de 100 000 dollars, les choses se passent bien… Ce que nous constatons avec les consommateurs à revenus moyens et faibles est en réalité une autre histoire.”
Les restaurants de restauration rapide ont également déployé des efforts concertés pour attirer les convives de la génération Z, avec des offres comprenant les Happy Meals pour adultes de McDonald’s, les boissons personnalisables de Taco Bell et la gamme dérivée de sauces tendres au poulet Saucy de KFC. Chipotle a fait des tentatives similaires avec des offres de condiments de nouveauté à durée limitée, avec un certain succès.
“Grâce à nos recherches, nous avons constaté que plus de 90 % des consommateurs de la génération Z déclarent qu’ils iraient au restaurant juste pour une nouvelle sauce”, a déclaré Boatwright mercredi.
Chipotle n’a pas immédiatement répondu à la demande de commentaires de Fortune.
La génération Z réduit ses sorties dîner
Dans un contexte de crise de l’accessibilité financière, il faudra peut-être plus que l’Adobo Ranch de Chipotle ou le Red Chimichurri pour attirer plus souvent les jeunes clients dans les magasins. Pour économiser de l’argent, la génération Z en particulier a modifié sa façon de dîner au restaurant, en profitant d’options de menu moins chères en partageant les entrées et en commandant des repas pour les enfants.
Dîner au restaurant est un luxe auquel renoncent de nombreux membres de la génération Z et des millennials qui tentent de payer leurs factures. Une enquête Redfin menée en août auprès de 4 000 propriétaires et locataires américains a révélé que 40 % des locataires de la génération Z et de la génération Y mangeaient moins au restaurant pour effectuer leurs paiements mensuels. Plus de 20 % ont déclaré sauter complètement des repas pour joindre les deux bouts.
Les données croissantes pourraient confirmer les soupçons de Boatwright concernant le fardeau financier de la génération Z. Les cotes de crédit de la génération Z ont connu la baisse annuelle la plus forte de toutes les générations depuis 2020, en partie à cause du retour des remboursements des prêts étudiants, selon un récent rapport du FICO. Et au-delà d’un marché immobilier obstinément cher, les jeunes générations ont du mal à trouver ou à conserver un emploi pour faire progresser leur carrière.
Un rapport du JPMorgan Chase Institute publié mercredi révèle que les 25-29 ans ont connu la plus faible croissance des revenus au cours de la dernière décennie. Le taux de chômage des 16-24 ans a atteint environ 10,5 % en août, soit près de trois fois celui de leurs homologues de la génération Y et de la génération X, selon les données de la Banque fédérale de réserve de Saint-Louis.
À l’ère du « job câlin » dans un marché du travail à faible demande et à faible recrutement, et à l’ère de l’anxiété liée au déplacement des travailleurs débutants par l’IA, la génération Z passe à côté d’une période clé d’avancement professionnel qui consiste à changer d’emploi pour gagner plus d’argent, a noté JPMorgan Chase dans le rapport. Cela diminue leur pouvoir d’achat et montre clairement que leurs préoccupations vont au-delà de la question de savoir s’ils veulent des carnitas ou du poulet dans leurs bols de burrito.
“Nous constatons déjà que les jeunes ont du mal à accéder à la propriété”, a déclaré à Fortune George Eckerd, directeur des recherches sur la richesse et les marchés au JPMorgan Chase Institute. “Ils retardent l’achat d’une maison parce qu’ils doivent gravir les échelons de leur carrière pour pouvoir tout se permettre, et cette échelle de carrière s’aplatit.”
