Les chaînes de restauration rapide sont aux prises avec un problème de perception de la valeur et concluent des accords pour conquérir des clients soucieux des coûts.
Les clients sont devenus prudents quant aux prix car les prix ont augmenté.
Les prix des aliments consommés hors domicile ont augmenté de 27,2 % depuis juin 2019, selon les données du Bureau of Labor Statistics. En réponse, la fréquentation des restaurants a chuté et les ventes sont à la traîne, les consommateurs dépensant moins d’argent pour aller au restaurant, n’étant plus convaincus que ce soit une bonne affaire.
De nombreux clients ont remarqué que la commande de deux repas combinés dans les grandes chaînes de restauration rapide peut désormais dépasser 20 $, un seuil psychologique qui définissait autrefois un dîner de famille rapide et abordable.
Le PDG de McDonald’s, Chris Kempczinski, a reconnu lors d’une conférence téléphonique sur les résultats en juillet 2024 que la valeur perçue de la chaîne avait diminué parmi les consommateurs.
“Depuis 70 ans, McDonald’s définit la valeur de notre industrie et nous prenons des mesures importantes partout dans le monde pour affirmer notre leadership”, a-t-il déclaré.
Depuis lors, la chaîne a introduit des offres de repas à 5 $, a ramené le Snack Wrap au prix de 2,99 $ et a maintenu l’accent sur la valeur.
C’est une leçon que Domino’s a également apprise avec sa récente promotion Best Deal Ever.
Domino’s et McDonald’s voient des problèmes pour leurs clients
Comme McDonald’s, Domino’s a reconnu les difficultés rencontrées par les clients à faible revenu.
Kempczinski en a parlé lors de la conférence téléphonique sur les résultats du troisième trimestre de McDonald’s.
« Aux États-Unis, nous continuons de constater une base de consommateurs divisée, le trafic QSR provenant des consommateurs à faible revenu ayant diminué de près de deux chiffres au troisième trimestre, une tendance qui persiste depuis près de deux ans. En revanche, la croissance du trafic QSR parmi les consommateurs à revenus plus élevés est restée forte, augmentant de près de deux chiffres au cours du trimestre », a-t-il déclaré.
Plus de restaurants
Taco Bell et KFC s’efforcent de simplifier leurs restaurants. Chick-fil-A apporte des changements majeurs à 425 restaurants à travers le pays. Une chaîne de restaurants de bière et de pizzerias en faillite ferme ses portes. Une chaîne de restaurants célèbre pour ses serveurs grossiers ferme plusieurs établissements.
Alors que les chaînes de restauration rapide sont confrontées à cette remise à zéro des valeurs, Domino’s s’est davantage penchée sur des prix agressifs pour protéger le trafic et la fidélité.
Le PDG de Domino, Russell Weiner, a déclaré que sa chaîne avait bien servi un public à faible revenu.
“La pression des cohortes de revenus sur les clients à faible revenu a été constatée dans tous les restaurants”, a-t-il expliqué lors de la conférence téléphonique sur les résultats du troisième trimestre de Domino.
“Ce qui, à mon avis, témoigne du type de valeur reconnue dont nous disposons, c’est que nous étions en fait au sommet parmi tous les groupes de revenus au cours du trimestre, et c’est notre deuxième trimestre consécutif au cours duquel nous sommes confrontés à des clients à faible revenu. Ainsi, quelles que soient les pressions, nous semblons être à contre-courant de la tendance”, a ajouté Weiner.
Domino’s s’est penché sur la valeur.
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Domino’s mise beaucoup sur la valeur
Domino’s a suivi McDonald’s en s’appuyant sur des offres de valeur. C’est quelque chose dont Weiner a parlé lors de l’appel.
“Commençons par notre promotion Best Deal Ever, qui a été un moteur majeur de nos solides résultats aux États-Unis au troisième trimestre. À mon avis, Best Deal Ever est, eh bien, la meilleure offre dans les restaurants. Le prix reflète une valeur reconnue et le goût détermine notre perception de la nourriture la plus délicieuse”, a-t-il déclaré.
Quelle est la meilleure offre Domino’s ? La « meilleure offre de tous les temps » de Domino permet aux clients de commander n’importe quelle pizza avec n’importe quelle garniture en ligne pour 9,99 $ pièce pour une durée limitée. L’offre couvre plusieurs types de pâte, y compris la pâte faite à la main, à la main, à la new-yorkaise, sans gluten et à croûte fine croustillante. Comprend des garnitures personnalisées et des options de pizza au menu secret recommandées par les chefs Domino’s, maximisant la valeur et la personnalisation. Source : Relations avec les investisseurs de Domino
Weiner pense que la promotion fonctionne parce qu’elle donne aux gens exactement ce qu’ils veulent.
“Après tout, les consommateurs préparent et mangent les pizzas de leurs rêves. Dans un monde où les prix ont augmenté et où les remises ne semblent jamais se produire sur les articles que vous désirez vraiment, Domino’s propose à ses clients leurs pizzas préférées au meilleur prix”, a-t-il déclaré.
La valeur est supérieure au prix.
Les leaders du secteur ont souligné que créer de la valeur nécessite bien plus que des prix bas.
Le client type de Checkers/Rally fréquente un établissement de service rapide environ 20 fois par mois, selon QSR Magazine.
“Ils visitent un (service rapide) presque tous les jours. Donc pour vous démarquer, concourir et gagner, vous devez offrir une grande valeur”, a déclaré Jennifer Durham, directrice du développement de Rallys/Checkers, au magazine. “Et la valeur est relative, car elle dépend de ce que vous obtenez pour votre argent. Il ne s’agit pas seulement du prix le plus bas.”
Cependant, ce qui constitue la valeur change selon le restaurant.
“Le contraste avec le fast casual est frappant. Il n’y a pas de menus de valeur et, plus important encore, pas de repas de valeur dans le fast casual, pas de réductions ou de forfaits”, a déclaré Leslie Kerr, président d’Intellaprice, à QSR. « Et en plus, il n’y a aucune excuse. Pour eux, « valeur » signifie bonne nourriture.
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