Il y a une raison pour laquelle Costco a connu autant de succès ces dernières années alors que les détaillants concurrents ont échoué.
Costco n’a pas à se soucier des marges bénéficiaires de la même manière que les autres détaillants, car il a une arme pas si secrète dans sa poche arrière : les revenus des cotisations d’adhésion.
Au cours du dernier trimestre fiscal de Costco, les revenus des cotisations ont augmenté de 14 % d’une année sur l’autre. Et une grande partie de cela provenait des adhésions exécutives.
Les membres de Costco peuvent choisir leur niveau d’adhésion lors de leur inscription. Un abonnement Gold Star de base coûte 65 $ par an, tandis qu’un abonnement exécutif coûte 130 $.
Mais les membres exécutifs bénéficient d’un certain nombre d’avantages supplémentaires.
Avantages des membres Costco Executive : 2 % de remise en argent sur la plupart des achats Costco en début de semaine et pendant les heures de magasinage en semaine Un crédit mensuel de 10 $ sur les commandes d’épicerie le jour même de 150 $ ou plus
Costco investit dans l’ajout de valeur supplémentaire pour les membres exécutifs, car il souhaite que davantage de personnes rejoignent ou progressent à ce niveau.
Mais l’entreprise va peut-être trop loin avec une décision récente.
La nouvelle tactique agressive de Costco a contrarié les membres.
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Costco parie sur l’adhésion des dirigeants
Plus Costco peut bénéficier de revenus sous forme de cotisations d’adhésion, mieux c’est. Il est donc facile de comprendre pourquoi Costco aimerait voir davantage de membres accéder au niveau exécutif.
À cette fin, Costco encourage les employés à approcher les acheteurs à la caisse et à leur demander s’ils souhaitent mettre à niveau leur adhésion.
Mais ces employés le font souvent avec insistance. Et de nombreux membres de Gold Star en ont assez d’être harcelés.
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Comme l’a commenté Bob du centre du New Jersey : « Les dernières fois que je suis allé vérifier, j’ai obtenu le troisième degré sur mon adhésion. Cela devient vraiment vieux. »
« Je ne fais pas beaucoup de shopping ici », a-t-il poursuivi. “Mon adhésion me semble logique.”
D’autres membres ont exprimé leur frustration face aux pressions exercées pour mettre à niveau leur système.
“Un caissier a appelé quelqu’un pour me faire également cette proposition”, a commenté un utilisateur de Reddit. “Ce qui m’a dérangé, c’est que j’ai dû dire ‘non’ à cette femme trois fois avant qu’elle ne parte.”
Les employés de Costco sont également contrariés
Non seulement les membres Gold Star de Costco sont de plus en plus mécontents de devoir repousser les demandes persistantes de surclassement, mais certains employés du magasin sont mécontents d’avoir été mis dans la position de devoir confronter les clients pour promouvoir les adhésions Executive.
“Nous en avons assez de harceler tout le monde pour mettre à niveau”, a déclaré un employé de Costco sur Reddit. “Nous avons même un employé qui s’excuse avant de commencer le discours car nous savons à quel point cela vous met sous pression.”
Un autre utilisateur de Reddit a eu la gentillesse de répondre : « Je ne blâme jamais les employés pour cela. Les gens intelligents savent que les criminels en costume d’affaires du Corporate sont les cerveaux derrière le harcèlement. »
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Pour une entreprise qui s’est bâtie une réputation d’excellent service client, Costco prend un gros risque avec son approche agressive visant à promouvoir les mises à niveau des membres exécutifs. Et dans sa quête de revenus supplémentaires grâce aux cotisations de ses membres, l’entreprise risque de s’aliéner les clients et de les faire fuir.
Costco a déjà fait sa part pour adoucir l’accord pour les membres exécutifs avec des avantages récemment ajoutés. Si vous souhaitez que davantage de membres adhèrent à ce niveau, une meilleure approche consiste peut-être à faire preuve de créativité et à proposer encore plus de nouvelles incitations, plutôt que de harceler les clients existants qui tentent de payer leurs achats et de sortir.
Maurie Backman possède des actions de Costco.
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