Alors que le Mois de l’histoire des femmes touche à sa fin, voici une petite anecdote pour vous : l’un des brevets les plus importants en matière de soutiens-gorge n’a pas été touché ni amélioré depuis 88 ans. C’était jusqu’à ce que Bree McKeen s’en prenne à lui.
En 1931, l’inventrice Hélène Pons a obtenu un brevet américain pour un soutien-gorge comportant une boucle métallique ouverte entourant le bas et les côtés de chaque sein. Ce design inconfortable et rigide est resté pratiquement inchangé depuis près d’un siècle et reste le style dominant sur le marché mondial des soutiens-gorge, qui devrait atteindre près de 60 milliards de dollars d’ici 2032.
Personne n’avait déposé de brevet pour le remplacement d’une boucle d’oreille jusqu’à ce que McKeen, fondatrice d’Evelyn & Bobbie, quitte son emploi dans la Silicon Valley pour tenter de résoudre un problème personnel. À la fin de longues journées de travail dans une société de capital-risque spécialisée dans la vérification diligente des sociétés de soins de santé grand public, elle rentrait chez elle avec des trous dans les épaules et des céphalées de tension chroniques dues à des heures entières penchées sur son bureau.
Même si le monde était exigeant, le coupable n’était pas sa charge de travail. C’était son soutien.
Mais McKeen n’avait aucune expérience dans le domaine de la mode. Il a étudié l’anthropologie médicale et a obtenu son MBA à Stanford. Cependant, le tournant pour elle s’est produit dans le cabinet d’un physiologiste, où McKeen travaillait sur sa posture, en plus de son entraînement régulier avec des haltères.
“Il dit : ‘Votre posture est superbe'”, se souvient McKeen à Fortune. “Et je l’ai laissé passer : quand je suis comme ça, mon soutien-gorge me fait mal.”
Le physiologiste a expliqué qu’il s’agissait d’une boucle de rétroaction neuromusculaire, ou d’une réponse automatique du corps à la douleur, comme une pierre dans une chaussure.
“Me voici, faisant tout ce travail pour me comporter avec autorité et assurance, et j’ai découvert que mon soutien-gorge faisait complètement le contraire”, a déclaré McKeen. “Vous n’êtes pas obligé de dire à votre corps de céder à la douleur. C’est tout simplement le cas.”
Je n’avais aucune expérience dans la mode. Elle a quand même déposé un brevet
Cette prise de conscience a incité McKeen à opérer un changement de carrière majeur, ce qui lui a coûté une carrière dans le capital-risque mais lui a valu l’une des marques les plus perturbatrices de la mode féminine (Evelyn & Bobbie est désormais la marque à la croissance la plus rapide chez Nordstrom). Elle a déménagé à Portland, siège de Nike, Adidas et Columbia, cherchant l’inspiration auprès des plus grandes marques et la proximité de nouvelles relations.
Il a commencé à jouer avec des prototypes dans son garage et a immédiatement déposé une demande de droits de propriété intellectuelle. Cela était basé sur sa connaissance du capital-risque selon laquelle une entreprise féminine en aurait besoin pour obtenir un financement.
McKeen a obtenu son premier brevet d’utilité fonctionnel (le type le plus difficile et le plus défendable qui couvre le fonctionnement d’une chose, pas seulement son apparence) en un an. La marque a refusé de révéler le montant des fonds qu’elle a levés, mais elle détient désormais 16 brevets internationaux protégeant sa technologie brevetée EB Core, qui imite le support et la structure d’un câble sans provoquer d’inconfort.
Photo gracieuseté d’Evelyn et Bobbie
Pour mettre en perspective l’importance cruciale de la protection de la propriété intellectuelle, en 2019, seuls 12 % des brevets aux États-Unis ont été accordés à des femmes, selon l’Office américain des brevets et des marques. McKeen en possède six, protégeant la technologie unique de fronde 3D de ses soutiens-gorge.
La marque créée par McKeen, Evelyn & Bobbie, porte le nom de sa grand-mère et de sa tante maternelles, et fonctionne selon un principe simple : un soutien-gorge qui s’ajuste bien et se sent bien toute la journée.
“Je voulais un soutien-gorge qui me mettrait en valeur dans mes vêtements”, a déclaré McKeen, une inspiration qui rappelle la façon dont la fondatrice de Spanx, Sara Blakely, a lancé son empire shapewear qui vaut aujourd’hui 1,2 milliard de dollars. “Les soutiens-gorge sans armatures vous donnent ce mono sein, pas une belle silhouette. Ils donnent à vos vêtements un aspect mal famé. Je voulais un bon maintien, une séparation, une belle silhouette. Je n’ai pas trouvé ce soutien-gorge. Comme c’est scandaleux, vraiment.”
La taille moyenne des soutiens-gorge aux États-Unis est de 34F. La plupart des marques conçoivent quelque chose de beaucoup plus petit
Avec de grandes marques comme Victoria’s Secret, Aerie, Third Love, Savage X Fenty et bien d’autres sur le marché, Evelyn & Bobbie se situe certainement dans un espace compétitif et encombré. Mais comme toutes les femmes le savent, tous les soutiens-gorge ne sont pas confortables à porter, surtout pendant de longues périodes.
“Chaque femme à qui j’ai parlé avait 20 soutiens-gorge dans son tiroir, mais elle en portait deux : les plus laids et confortables qu’elle pensait ne pas devoir porter”, a déclaré McKeen.
Ce qui distingue Evelyn & Bobbie, c’est leur approche de la taille. McKeen conçoit 270 styles d’ajustement dans sept tailles faciles, classant chaque style individuellement plutôt que de le construire à partir d’un seul échantillon.
“La plupart des fabricants de soutiens-gorge proposent un ou deux modèles ajustés”, a-t-elle déclaré. « Ils vont faire un 34B et l’agrandir simplement, donc il ne s’adapte pas bien aux grandes tailles.
Photo gracieuseté d’Evelyn et Bobbie
La taille moyenne des soutiens-gorge aux États-Unis, a noté McKeen, est de 34F, une statistique qui surprend la plupart des gens, y compris les premiers investisseurs qu’elle a dû convaincre un jour que le confort était même un argument de vente pertinent.
“J’ai eu beaucoup de réunions avec des investisseurs où il s’agissait de réunions de 60 minutes, et pendant 50 minutes, j’essayais de les convaincre que la commodité était importante”, a-t-il déclaré. “Je veux dire, Victoria’s Secret l’a découvert, n’est-ce pas ? C’est juste sexy, n’est-ce pas ce que veulent les femmes ?”
Aujourd’hui, McKeen dispose d’une chaîne Slack dédiée exclusivement aux lettres d’amour des clients, d’une relation avec le Dr Nina Naidu, une chirurgienne plasticienne basée à New York qui envoie les soutiens-gorge à la maison avec chaque patient postopératoire, et d’une gamme de soutiens-gorge de sport en cours de développement.
Un produit de luxe a un prix de luxe : les soutiens-gorge Evelyn & Bobbie coûtent 98 $ chacun. Mais ce prix pourrait en valoir la peine pour certaines femmes, évitant ainsi les douleurs chroniques.
“La commodité est le nouveau luxe”, a-t-il déclaré. “Nous dépensons de l’argent pour des pantalons de yoga qui nous permettent de nous sentir bien et de nous sentir bien. Je vais faire du soutien-gorge haut de gamme le soutien-gorge du futur.”
