McDonald’s est l’un des restaurants les plus populaires au monde, mais l’entreprise a récemment été témoin d’un changement inquiétant dans le comportement de ses clients, alors que l’économie exerce une pression sur nombre de ses clients, les obligeant à réduire leurs visites.
Les clients ne peuvent pas être blâmés, car les prix dans le secteur de la restauration rapide (QSR) ont considérablement augmenté, rendant la restauration rapide considérablement plus chère que par le passé. Lorsque j’y suis allé récemment, un McNuggets en six morceaux, un petit Sprite et des frites m’ont coûté environ 8 $. Très cher, non ? Pourtant, il n’est pas rare d’aller chez McDonald’s et de voir des menus d’une valeur supérieure à 10 $, ce qui fait que le coût du déjeuner ou du dîner pour une petite famille ressemble plus à un repas décontracté qu’à un fast-food.
Malheureusement, la situation ne semble pas s’améliorer. Les dernières données sur l’inflation de l’indice des prix à la consommation du Bureau of Labor Statistics montrent que les prix des produits alimentaires à l’extérieur du domicile ont augmenté de 3,7 % en septembre sur un an.
Inflation des produits alimentaires hors domicile d’ici 2024 : 4,1 % 2023 : 5,8 % 2022 : 7,7 % 2021 : 3,9 % 2020 : 3,4 % Source : USDA Economic Research Service (ERS) utilisant les données CPI du BLS.
Avec la hausse des prix, il n’est pas surprenant que de plus en plus de gens évitent le service au volant, une tendance qui, selon Placer.ai, s’est aggravée, ajoutant encore plus de pression sur McDonald’s.
McDonald’s constate une baisse des visites clients
Le trafic piétonnier de McDonald’s (MCD) a globalement diminué de 3,5 % au troisième trimestre, selon un récent rapport de Placer.ai. Mais lorsque l’on approfondit les données, les chiffres sont encore plus inquiétants. Les nouvelles ouvertures de magasins ont partiellement compensé ce chiffre. Si ces emplacements sont retirés de l’équation, le trafic vers les magasins ouverts depuis au moins un an a chuté de 4 %.
La fréquentation de McDonald’s a diminué à mesure que les consommateurs se retirent face à la hausse des prix.
Source de l’image : Chip East/Bloomberg via Getty Image
Visites McDonald’s au troisième trimestre (d’une année sur l’autre) : Visites dans les mêmes magasins : -4 % Visites totales : -3,5 % Indice de référence QSR : -2,3 % Source : Placer.ai
“La catégorie des services rapides est sous pression sur plusieurs fronts : inflation persistante, changement de comportement des consommateurs, lassitude des menus budgétaires et même adoption croissante des médicaments amaigrissants GLP-1, qui freinent la demande d’aliments consommés à l’extérieur de la maison”, a écrit Placer.ai.
Les consommateurs sont de plus en plus prudents en matière de dépenses, en particulier les ménages dont les revenus totaux sont les plus faibles, le plus gros client de McDonald’s. La multiplication des licenciements et une inflation dépassant les gains salariaux constituent un obstacle important et persistant.
“Nous avons des consommateurs à faible revenu qui restent sous pression ; leurs visites QSR (à l’échelle du secteur) ont encore diminué à deux chiffres au deuxième trimestre”, a déclaré Ian Borden, directeur financier de McDonald’s, lors de la conférence téléphonique sur les résultats du deuxième trimestre de l’entreprise.
Les données de McDonald’s en un coup d’œil :Année de création : 1940Nombre de sites dans le monde : 43 477 en 2024.Chiffre d’affaires annuel : 25,9 milliards de dollars en 2024.Employés : >2 millions dans le monde, franchises comprises. Source : Dépôt SEC 10-K.
Le PDG de McDonald’s, Chris Kempczinski, a déclaré que la pression sur les clients à faible revenu était due à la baisse des revenus corrigés de l’inflation et à la détérioration de la confiance, probablement en raison des inquiétudes concernant les tarifs douaniers et la hausse du chômage.
En août, le taux de chômage aux États-Unis était de 4,3 %, le plus élevé depuis 2021, et en hausse par rapport aux 3,4 % de 2023.
Placer.ai indique que le trafic piétonnier chez McDonald’s cet été était inférieur à celui de 2024 et que la tendance s’est aggravée récemment, entraînant une baisse de 4,4 % des visites en septembre.
Visites mensuelles en magasin par rapport à 2024 : septembre 2025 : -4,4% Août 2025 : -4,4% Juillet 2025 : -1,8%
Le trafic piétonnier de McDonald’s a été positif pour la dernière fois en avril, avant l’adoption de la plupart des tarifs. Depuis lors, l’inflation de l’IPC est passée de 2,3 % à 3 %.
McDonald’s répond avec des options de menu moins chères
McDonald’s n’est pas la seule chaîne QSR confrontée à une baisse du trafic piétonnier. C’est un problème qui touche l’ensemble de l’industrie. Par exemple, le trafic de Wendy’s a été pire, avec une baisse de 6,5 % au troisième trimestre.
Trafic QSR des chaînes de burger au troisième trimestre : Burger King : -3,5% Wendy’s : -6,5% Jack in the Box : -7,7% Source : Placer.ai
Pour résoudre le problème et ramener les gens à l’intérieur, McDonald’s utilise de nombreuses mesures, notamment :
Attirez plus de clients vers votre programme de fidélité pour augmenter les visites. Ramenant les Snack Wraps à leur menu au bas prix national de 2,99 $ en juillet. Lancez votre repas à valeur ajoutée en septembre. Ramenant leur jeu populaire Monopoly aux membres fidèles le 6 octobre.
Lors de sa conférence téléphonique sur les résultats du deuxième trimestre, McDonald’s a confirmé son intention de doubler ses accords et d’encourager davantage de franchisés à adopter des prix nationaux, un défi étant donné que les franchisés sont confrontés à des coûts de main-d’œuvre et à d’autres dépenses très différents d’un marché à l’autre.
“Les taux de salaire qui existent aux États-Unis sont assez variés, nous devons donc respecter cela et travailler avec les franchisés pour trouver des solutions de manière à ce que tout le monde profite et perde. Ce n’est pas facile, mais je pense que nous avons montré notre capacité, qu’il s’agisse d’un repas à 5 $ ou d’un repas à 2,99 $, nous pouvons nous rassembler et le faire. Mais toutes ces choses nécessitent beaucoup de conversations et de collaboration”, a déclaré Kempczinski.
« Il est essentiel de réengager les consommateurs à faible revenu, car ils visitent généralement nos restaurants plus fréquemment que les consommateurs à revenu moyen et élevé », a déclaré Kempczinski.
Cela est particulièrement vrai pour les membres du programme de fidélité McDonald’s. Son programme compte plus de 185 millions d’utilisateurs actifs pendant 90 jours sur 60 marchés mondiaux, et aux États-Unis, les visites augmentent considérablement après l’inscription d’une personne. En moyenne, les visites chez McDonald’s augmentent à 26 dans l’année qui suit son adhésion, contre 10,5 fois auparavant.
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