Lorsque Brian Niccol a pris la direction de Starbucks il y a 18 mois avec l’intention de ramener l’entreprise à ses jours de gloire des années 1990 et du début des années 90, il a été surpris de constater que la chaîne de café ressemblait plus à une usine qu’à un lieu de rassemblement chaleureux.
Dans un récent épisode du podcast « The CEO Signal » de Semafor, Niccol a déclaré que lorsqu’il a repris l’entreprise pour la première fois fin 2024, il a visité plusieurs magasins et a remarqué que la chaîne de café avait tellement mis l’accent sur l’exécution de gros volumes de commandes qu’elle s’était éloignée de sa réputation de café accueillant. Le plan « Retour à Starbucks » de Niccol, dévoilé dès ses débuts en tant que PDG, visait à redonner à Starbucks ses racines en tant que « tiers-lieu » pour y fidéliser les clients.
“Nous nous sommes beaucoup efforcés d’essayer d’être efficaces et de l’exploiter comme une usine de fabrication, plutôt que de reconnaître que non, il s’agit en fait d’une expérience de service client, où nous fabriquons de superbes objets artisanaux et créons d’excellentes boissons pour les gens à temps”, a déclaré Niccol.
Même si les actions de Starbucks sont restées pratiquement inchangées depuis que Niccol en a pris la direction il y a un an et demi, l’ancien PDG de Chipotle a travaillé dur pour restaurer ce charme certain qui appartenait autrefois au « troisième espace ». Il a découvert que Starbucks avait trop de bonnes choses.
Une culture du plat à emporter qui est allée trop loin
Niccol a rejoint une entreprise quelque peu malmenée par le succès de sa populaire commande en ligne, toujours responsable de la majorité des commandes de la chaîne, dont 40 % en libre-service et 30 % en mobile. Début 2024, Laxman Narasimhan, alors PDG, a déclaré que les clients abandonnaient leurs commandes en ligne après les avoir passées en ligne et devaient attendre dans de longues files d’attente pour que leurs commandes soient exécutées pendant les heures de pointe. Le menu de Starbucks était vaste et la capacité des clients à personnaliser leurs commandes submergeait les baristas et ralentissait l’exécution des commandes.
Au début de son mandat, Niccol s’est entretenu avec des clients qui déploraient le manque de sièges confortables dont disposaient autrefois les magasins Starbucks, ainsi qu’avec des baristas qui les ont reconnus et ont discuté avec eux. Les baristas ont déclaré à Niccol que Starbucks devrait ramener les barres de condiments pour permettre aux clients d’ajouter leur propre crème et leur sucre, allégeant ainsi la pression sur les travailleurs qui exécutent des commandes plus compliquées.
“La réponse que j’ai entendue était que nous avions rendu le travail plus compliqué que nécessaire”, a déclaré Niccol. “C’était l’une de ces choses où nous avons dû nous recentrer sur les décisions qui apparaissent réellement dans le magasin, et il faut ensuite comprendre comment ces décisions sont réellement exécutées dans le magasin.”
L’entreprise a suivi ces suggestions, entre autres, en rendant les sièges dans des milliers de magasins et en ramenant les barres de condiments après leur interruption pendant la période de pandémie.
Jusqu’à présent, le plan « Back to Starbucks » semble fonctionner. La société a annoncé une augmentation de 4 % de ses ventes à magasins comparables d’une année sur l’autre et une augmentation de 5 % de son chiffre d’affaires pour le trimestre. Les bénéfices ont été réduits à mesure que l’entreprise s’est adaptée aux tarifs douaniers et a embauché davantage de travailleurs pour ses magasins.
“Nous sommes satisfaits de nos progrès, pensons que nous sommes en avance sur le calendrier et confiants dans la voie à suivre”, a déclaré Niccol aux investisseurs en janvier. “Mais nous reconnaissons également que nous sommes toujours sur le chemin de la reprise.”
Le chemin du retour à Starbucks
Au centre de la série de changements d’expérience de Starbucks, la chaîne était autant axée sur le service client que sur le café, a déclaré Niccol.
“Si vous ne travaillez pas sur des initiatives qui, à terme, améliorent l’expérience en magasin de nos clients et partenaires, vous travaillez probablement sur de mauvaises choses”, a-t-il déclaré.
Niccol a mis en œuvre le plan « Back to Starbucks » à travers une série de changements immédiats suivis de changements plus structurels. Les magasins ont activé davantage de prises murales et ont commencé à offrir des tasses en céramique aux clients qui souhaitaient rester assis dans le magasin pendant un moment. Les baristas ont été invités à écrire des messages personnalisés sur des gobelets en papier à emporter. Il a également été demandé aux travailleurs de commencer à porter des chemises noires sous des tabliers verts dans le cadre du rafraîchissement de la marque.
Derrière le comptoir, Starbucks a réduit les éléments de son menu de 30 % pour alléger la charge des baristas. Elle a lancé un assistant basé sur l’IA conçu pour dépanner les équipements, apprendre aux baristas comment préparer des boissons et hiérarchiser les commandes pour accroître l’efficacité.
Certes, tous les baristas ne sont pas d’accord avec les changements. Plus de 1 000 baristas syndiqués se sont mis en grève en novembre 2025, exigeant que Starbucks augmente ses effectifs pour améliorer les temps d’attente des clients, ainsi que permettre aux baristas existants de travailler plus d’heures pour atteindre le seuil de profit. En mai dernier, plus de 2 000 baristas ont protesté contre le code vestimentaire de l’entreprise et ont soutenu que les travailleurs devraient avoir leur mot à dire sur ce qu’ils portent.
Starbucks n’a pas répondu à la demande de commentaires de Fortune.
Niccol a déclaré que « les changements apportés à Starbucks ont déjà changé la réputation de l’entreprise. Dans une interview au Wall Street Journal Leadership Institute en décembre 2025, Niccol a déclaré qu’il lisait un fil Reddit de candidats à un emploi chez Starbucks en entretien dans l’entreprise, et certains utilisateurs demandaient quelles questions d’entretien ils devraient se préparer à poser. D’autres utilisateurs, vraisemblablement des employés de Starbucks, ont déclaré que les candidats devraient être prêts à parler du service client.
“Si vous n’aimez pas le service client, vous n’aimerez probablement pas travailler chez Starbucks. Nous sommes dans une transition visant à faire comprendre cela aux gens”, a déclaré Niccol. “Quand j’ai vu cela sur le fil de discussion Reddit, je me suis dit : ‘D’accord, nous allons de l’avant avec la norme de services que nous souhaitons.'”
