À bien des égards, l’histoire d’Apple en 2025 a été celle d’une résilience discrète.
Malgré la faiblesse de la demande mondiale de smartphones, l’entreprise la plus valorisée au monde a réussi à trouver de nouvelles façons d’inverser la courbe.
Son succès a beaucoup à voir avec le recalibrage de la chaîne d’approvisionnement, une combinaison constante de primes, ainsi que le soft power du verrouillage de l’écosystème, qui a propulsé Apple vers la croissance, alors que la plupart de ses pairs restaient coincés dans la boue.
Nulle part cela n’était plus évident que dans la Grande Chine.
Après une période difficile au début de l’exercice, Apple a réussi à retrouver la croissance, enregistrant une augmentation de 4 % de ses ventes d’une année sur l’autre dans la région dans ses résultats du troisième trimestre.
Le PDG Tim Cook a salué ce trimestre comme étant « très positif », attribuant ce retour fulgurant à la revitalisation de la demande d’iPhone. Il va sans dire que l’iPhone reste essentiel à la mission d’Apple, puisqu’il représente toujours environ 50 % de ses ventes annuelles, et que la Chine représente toujours environ 16 % des ventes totales.
Pourtant, le chemin à parcourir n’a pas été facile. Les marques locales empiètent sur le marché, tandis que la guerre des prix s’intensifie, ce qui a un impact significatif sur la domination qu’Apple avait autrefois en Asie.
C’est pourquoi la dernière visite de Cook en Chine, le 14 octobre 2025, était tout sauf cérémonielle.
Il ne s’agissait pas de photographies ou de visites d’usines, mais plutôt d’envoyer un signal destiné à recalibrer discrètement la position d’Apple sur son marché sans doute le plus important.
La visite de Tim Cook en Chine combine culture pop et réalisations politiques, de l’apparition de Labubu au feu vert pour l’eSIM pour l’iPhone Air ultra-mince.
Source de l’image : Justin Sullivan/Getty Images
Tim Cook envoie un double signal en Chine
Tim Cook ne cherche pas seulement à vendre des iPhones ; Il vend de la connexion.
Son dernier voyage en Chine, dont on a beaucoup parlé, ressemblait moins à une routine exécutive qu’à une campagne culturelle, chorégraphiée pour stimuler l’élan d’Apple dans la région.
À Shanghai, Cook a rencontré Wang Ning, PDG de Pop Mart, et l’artiste Kasing Lung, créateur de « Labubu », une figure virale parmi les collectionneurs de la génération Z.
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Lung a même offert à Cook une poupée Labubu personnalisée, accompagnée de fourrure blanche, de baskets et d’un petit iPhone. Dans un geste ludique, Cook a posté que le personnage « a désormais son nouvel iPhone 17 Pro en Cosmic Orange ».
De plus, Cook a visité l’Apple Store de Pudong à Shanghai pour saluer ses fans, a visité Lilith Games et a même contacté la pop star locale Wang Feifei dans un clip vidéo entièrement filmé sur un iPhone 17 Pro. La visite en Chine a servi comme une sorte de masterclass marketing enveloppée dans la culture et la maîtrise de la génération Z.
Le feu vert pour l’eSIM déclenche le prochain pari d’Apple en Chine
Cependant, derrière toute la puissance douce du voyage de Cook en Chine, il y avait beaucoup de substance.
Sa visite a effectivement coïncidé avec le fait que les régulateurs chinois autorisent la fonctionnalité eSIM, permettant à Apple de lancer l’iPhone Air, le modèle ultra-mince (5,6 mm) uniquement eSIM de la société.
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Le ministère de l’Industrie et des Technologies de l’information a rapidement approuvé les essais commerciaux d’eSIM pour China Mobile, China Unicom et China Telecom, et Apple a agi rapidement. Les précommandes pour l’iPhone Air (1 120 $) devraient ouvrir le 17 octobre et les expéditions le 22 octobre, environ un mois après le lancement mondial.
Pour Apple, ce moment est fondamental.
Fondamentalement, cela signifie que toute la gamme iPhone 17, y compris les modèles Base, Pro, Pro Max et Air, arrivera en Chine à temps pour le dernier trimestre de l’année. Des concurrents comme Huawei et Oppo tentent également de suivre, mais pour l’instant, Apple a l’avantage du premier arrivé.
La stratégie iPhone 17 d’Apple offre une force tranquille en Chine
Apple fait apparemment ce que peu de gens pensaient possible : se développer sur un marché en déclin.
Le secteur chinois des smartphones s’est contracté de 0,6 % au troisième trimestre 2025, mais Apple a réussi d’une manière ou d’une autre à inverser la tendance. Le géant de Cupertino a livré 10,8 millions d’iPhones, soit une hausse de 0,6% sur un an, le plaçant parmi les trois seuls fournisseurs à enregistrer une croissance, portant sa part de marché à 15,8%, juste derrière Vivo.
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Les analystes saluent la stratégie à plusieurs volets, qui consiste à convaincre les acheteurs soucieux de leur rapport qualité-prix avec l’iPhone 17 d’entrée de gamme, tout en gardant les autres accros à l’audacieux et haut de gamme Cosmic Orange iPhone 17 Pro.
Nabila Popal d’IDC l’a parfaitement résumé en déclarant : « Apple a intelligemment segmenté sa gamme d’iPhone 17 pour répondre aux différents besoins des utilisateurs, générant ainsi une nouvelle vague d’achats ». De plus, Chiew Le Xuan d’Omdia s’attend à ce que les livraisons d’iPhone en Chine augmentent de 11 % au second semestre 2025, contribuant ainsi à générer une croissance de 5 % pour l’ensemble de l’année.
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