La génération Z a abandonné le rêve de posséder un sac Birkin et a plutôt choisi des baskets. Alors que le luxe peine à courtiser une jeune génération de consommateurs qui n’ont pas encore amassé suffisamment de richesse pour dépenser cinq chiffres pour un sac à main, la cohorte d’une vingtaine d’années est tombée amoureuse d’activités de fitness plus abordables.
“Si vous avez la possibilité de vous lever avant ou après le travail, de vous entraîner et d’avoir des chaussures de course et que vous pouvez le faire, je vous félicite”, a déclaré l’influenceuse new-yorkaise Chloe Hechter dans un récent TikTok à propos des symboles de “statut” de la ville. “J’ai envie de dire que vous avez couru, ou que vous courez, ou que vous allez courir, le marathon de New York a une grande influence sur New York.”
La génération Z, une génération qui termine ses études universitaires et commence à gravir les échelons de sa carrière, a été frappée par une tempête parfaite de problèmes financiers à l’ère du COVID et par une poussée vers la communication virtuelle qui les a amenés à donner la priorité à tout ce qui concerne le fitness, a déclaré Jessica Ramirez, co-fondatrice et PDG de la société de tendances de vente au détail Consumer Collective.
Une ère de croissance du chômage suite aux poussées d’embauches post-pandémiques a mis en péril les aspirations professionnelles de la génération Z à trouver ou à être promue dans un emploi, ce qui rend difficile pour elles l’accumulation de richesse. Le désir d’un passe-temps bon marché, associé au désir d’échapper à une épidémie de solitude exacerbée pendant la pandémie, a créé une tendance croissante à trouver une communauté dans une salle de sport ou un club de course, où dépenser des tonnes d’argent est facultatif.
“La course à pied est le sport le plus simple, où vous pouvez simplement sortir et mettre une paire d’enceintes”, a déclaré Ramirez à Fortune. “La génération Z est la plus durement touchée par l’effet de solitude, et beaucoup de ces communautés sportives (la course à pied est la plus importante) offrent une communauté.”
Faites le tour du luxe
Hechter n’envisageait pas que la génération Z prenne en charge la course de sa ville natale. Le marathon de New York 2025 a compté un nombre record de 59 226 participants, dont près de 11 000 étaient âgés de 25 à 29 ans, constituant la plus grande cohorte de coureurs avec près de 25 %. À titre de comparaison, seuls 17 % des marathoniens avaient moins de 30 ans en 2022.
Les marques de fitness ont exploité l’engouement de cette génération pour le fitness, avec la marque de baskets On en partenariat avec l’acteur Zendaya, 29 ans, en avril 2025. Alo a lancé une « expérience de bien-être immersive » et un « sanctuaire de yoga » sur Roblox, un métaverse en ligne et une plateforme de jeu appréciée par la génération Alpha.
Pour la génération Z, enfiler ses baskets et faire de l’exercice pourrait être plus populaire que faire du shopping dans les magasins de luxe. De plus, l’analyse de Hechter des articles et événements les plus recherchés par la génération Z comprenait également des tapis de yoga Alo ou Lululemon et l’adhésion à une salle de sport haut de gamme comme Equinox et Solidcore, aussi prestigieuse que courir un marathon.
“Si vous venez à CorePower avec, disons, un tapis Alo ou un tapis de yoga Lululemon, je sais que vous êtes sérieux”, a-t-il déclaré. “Vous auriez pu acheter un tapis de yoga à 15 $ auprès de TJ Maxx, mais vous ne l’avez pas fait.”
Pendant ce temps, l’industrie du luxe connaît un ralentissement plus large : un rapport de Bain & Co. de juin 2025 fait état d’une baisse de 3 % des dépenses de luxe début 2025, ainsi que de la perte d’environ 50 millions de clients. Les articles de luxe personnels ont été les plus durement touchés, passant de 435 milliards de dollars de dépenses en 2023 à 429 milliards de dollars en 2024, soit la première contraction de cette catégorie en 15 ans, hors pandémie. Même le PDG de LVMH, Bernard Arnault, a admis lors d’une présentation aux investisseurs la semaine dernière que l’industrie dans son ensemble avait souffert des tensions géopolitiques et de l’incertitude économique.
La génération Z, en particulier, ne semble pas non plus avoir le goût d’acheter des articles coûteux. Une enquête de Vogue Business réalisée fin 2025 a révélé que 72 % des acheteurs de luxe de la génération Z préféreraient posséder un modèle « Wirkin » de Walmart plutôt qu’un authentique sac Hermes Birkin. Le média attribue la préférence pour les trompés au fait que la génération n’est peut-être pas en mesure de se permettre ces actifs et, par conséquent, ne peut pas les valoriser comme le font ceux qui possèdent une richesse établie.
“L’argent est une préoccupation”, a déclaré Ramírez.
Une renaissance analogique
Mais la poursuite de la course à pied et de la forme physique n’est pas seulement financière, selon Ramírez. Il convient que la génération Z ne recherche pas des îlots de luxe, mais plutôt des îlots analogiques de disques vinyles, de livres de poche et autres supports physiques. Les jeunes sont des natifs du numérique, mais certains peuvent avoir le sentiment que leur maîtrise de la technologie et des médias sociaux s’est faite au détriment de leurs expériences du monde réel.
“Les jeunes générations ressentent une nostalgie presque mélancolique parce que si peu de choses dans leur vie semblent tangibles”, a déclaré Pamela Paul, auteur de 100 choses que nous avons perdues sur Internet, à l’Associated Press. “Ils commencent à comprendre à quel point Internet a changé leur vie et tentent de faire revivre ces environnements physiques et low-tech que les générations plus âgées tenaient pour acquis.”
Devenue majeure lors d’une pandémie, cette génération se soucie également de sa santé, buvant moins d’alcool que ses homologues du millénaire et sirotant des boissons riches en protéines provenant d’entreprises comme Starbucks. Un rapport ABC Fitness de 2024 a révélé que 73 % des Zoomers actifs appartiennent à un club de santé ou à une salle de sport. Cela se compare à 72 % des millennials et à 54 % de la génération X.
“Je ne pense pas que le (tournage vers) le sport soit une tendance”, a déclaré Ramírez. “C’est un changement de mode de vie, qui est bien plus important.”
Comment le luxe tente de conquérir la génération Z
Ramírez a vu ces tendances se refléter dans les marques qui intéressent la génération Z, car cette génération n’a pas complètement évité le luxe. Alors que des noms comme Louis Vuitton et Gucci ont eu du mal à capter l’intérêt des jeunes acheteurs, des marques comme Prada ont capitalisé sur l’amour de la génération Z pour les petits délices et son désir de petits luxes davantage basés sur l’expérience, selon Ramírez. Prada a ouvert un café chez Harrod’s qui servait des lattés saupoudrés de cacao en forme du logo Miu Miu.
“C’est là que vous voyez toutes ces maisons de luxe créer réellement des stratégies de style de vie… en leur offrant ces petits cadeaux… en leur donnant quelque chose qui les passionne et auquel ils peuvent s’identifier”, a déclaré Ramirez. “Je pense que c’est particulièrement important dans l’environnement macroéconomique généralement instable d’aujourd’hui.”
Il a ajouté que les marques qui réussissent voient ces petits articles comme un moyen de gagner la confiance de la génération Z, de sorte que lorsque ces jeunes gagnent finalement des salaires plus élevés, ils dépensent leur argent sur ces mêmes marques.
“Une marque qui exploite l’intérêt et la compréhension des consommateurs va vraiment créer cette fidélité lorsque ces consommateurs ont de l’argent : ‘Hé, cette marque m’a vraiment séduit. Ils ont ces excellents articles, je vais dépenser plus avec eux'”, a conclu Ramirez. “Donc c’est comme laisser du fil d’Ariane.”
Cette histoire a été initialement publiée sur Fortune.com.
