Plus d’une décennie après l’un des échecs de produits les plus embarrassants de la Silicon Valley, Amazon (AMZN) est de retour sur le marché des smartphones. Et cette fois, le pari repose sur quelque chose que le Fire Phone n’a jamais eu : une raison véritablement impérieuse d’exister.
Amazon développe en interne un nouveau téléphone nommé « Transformer », dirigé par une équipe d’innovation spécialisée appelée ZeroOne au sein de son unité appareils et services, a rapporté Reuters le 20 mars.
Quatre personnes proches du projet ont confirmé son existence. Le téléphone est encore en développement et pourrait encore être annulé, ont prévenu des sources. Amazon a refusé de commenter.
Mais la logique stratégique derrière le projet est claire, et pour les investisseurs qui surveillent les actions d’Amazon, il vaut la peine de comprendre exactement ce que tente l’entreprise.
C’est l’appareil mobile qu’Amazon construit
Le projet Transformer n’est pas une tentative de surpasser l’iPhone d’Apple ou le Samsung Galaxy. Selon des sources de Reuters, l’appareil se positionne comme un centre de personnalisation mobile : un téléphone conçu pour garder les clients d’Amazon connectés à son écosystème de services tout au long de la journée.
Alexa, l’assistant vocal reconstruit par l’IA d’Amazon, serait une fonctionnalité essentielle, mais pas nécessairement le système d’exploitation principal. Le concept le plus profond est que l’intégration de l’IA pourrait réduire ou éliminer complètement le besoin d’une boutique d’applications traditionnelle.
Au lieu de télécharger et d’enregistrer des applications individuelles, les utilisateurs interagiraient via Alexa et les fonctionnalités natives basées sur l’IA directement sur l’appareil.
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Amazon explore deux variantes : un smartphone traditionnel et un « téléphone stupide » plus minimaliste, doté de fonctionnalités limitées, potentiellement attrayant pour les utilisateurs cherchant à réduire le temps passé devant un écran tout en restant dans l’écosystème amazonien.
ZeroOne est dirigé par J Allard, un ancien cadre de Microsoft surtout connu pour son travail sur la Xbox originale et le Zune. Panos Panay, qui dirige l’ensemble de la division appareils d’Amazon et qui s’est attaché à la rentabiliser après des années de pertes, participe également au projet.
Pourquoi la comparaison du Fire Phone ne va pas plus loin
Il est impossible de parler d’un téléphone Amazon sans revenir sur 2014. Le Fire Phone, lancé sous Jeff Bezos pour 649 $ débloqués, a été un échec spectaculaire. Son système d’exploitation propriétaire Fire manquait d’applications populaires. Sa principale caractéristique, un système d’affichage 3D multi-caméras, une batterie épuisée et surchauffée.
Amazon l’a annulé après 14 mois, selon Fortune, en prenant une charge de 170 millions de dollars pour les stocks invendus.
Le transformateur est structurellement différent sur un point fondamental. Le Fire Phone a tenté de rivaliser sur les fonctionnalités matérielles. Transformer est conçu autour de services qu’Amazon possède déjà et que des centaines de millions de personnes utilisent déjà quotidiennement : Prime Shopping, Prime Video, Amazon Music, Alexa Smart Home Control et l’infrastructure cloud AWS.
Le téléphone n’est pas le produit, l’écosystème l’est.
Ce qui différencie le Transformer du Fire Phone : Construit autour de l’intégration d’Alexa et de l’IA plutôt que de fonctionnalités matérielles fantaisistes. Conçu pour réduire la dépendance à l’égard de l’App Store plutôt que de concurrencer les bibliothèques d’applications iOS et Android. Destiné à la base d’utilisateurs Prime et Alexa existante d’Amazon, et non au marché général des smartphones. Dirigé par l’équipe ZeroOne de J Allard avec le mandat spécifique de créer du matériel innovant.
Le téléphone Transformer est conçu autour de services qu’Amazon possède déjà et que des centaines de millions de personnes utilisent déjà quotidiennement.
Rejeter/Getty Images
La course au matériel IA qu’Amazon ne peut pas se permettre de perdre
Amazon n’est pas le seul à repenser ce que peut être un téléphone. OpenAI travaille avec l’ancien chef du design d’Apple, Jony Ive, sur des prototypes de matériel d’IA, selon CNBC.
Apple, Google et Meta construisent des lunettes et des appareils portables dotés d’intelligence artificielle. La course à la possession de l’interface matérielle d’IA s’accélère dans l’ensemble de l’industrie.
La position d’Amazon dans cette course est compliquée. AWS domine l’infrastructure cloud à l’échelle mondiale et Alexa a subi une reconstruction majeure de l’IA en 2025. Mais l’entreprise a été qualifiée à plusieurs reprises de non préparée aux applications d’IA destinées aux consommateurs par rapport à ses concurrents.
Un téléphone qui mettrait Alexa dans la poche des utilisateurs toute la journée comblerait directement cette lacune.
Cela dit, la voie n’est pas claire. Le cimetière matériel de l’IA est déjà bondé. Humane AI Pin et Rabbit R1 ont tenté de créer des appareils d’IA natifs sans les magasins d’applications traditionnels. Les deux ont été abandonnés après de mauvaises réceptions critiques.
L’avantage d’Amazon est qu’il dispose d’un écosystème Prime que ces produits n’ont jamais eu. La question centrale reste de savoir si cela est suffisant.
Ce que signifie le téléphone Transformer pour Amazon Stock
Le marché des smartphones en lui-même ne constitue pas une opportunité évidente pour le moment. Les livraisons devraient chuter de 13 % en 2026, selon International Data Corporation, car la hausse des prix des puces mémoire fait grimper les coûts des appareils.
Amazon entrerait sur un marché en déclin dominé par Apple avec une part mondiale de 31,5 % et Samsung avec 21,4 %.
L’argument optimiste pour les actions d’Amazon dans cette actualité ne concerne pas les ventes d’unités téléphoniques. Il s’agit de ce qu’un appareil intégré à Alexa réussi ferait pour la rétention Prime, la fréquence d’achat et la demande d’inférence AWS de l’IA sur l’appareil. Ce sont ces indicateurs qui font évoluer les bénéfices d’Amazon.
Les analystes couvrant Amazon ont une note consensuelle d’achat fort sur le titre avec un objectif de cours moyen sur 12 mois d’environ 280 $, reflétant la confiance dans la croissance et le battage médiatique d’AWS plutôt que dans toute hausse matérielle.
Le prix de Transformer n’est pas encore inclus dans ces objectifs, ce qui est une voie à double sens. Une exécution réussie pourrait être un catalyseur important, tandis qu’une autre panne matérielle renforcerait le discours selon lequel Amazon ne peut pas gagner en dehors de ses activités principales.
Le projet est réel. La chronologie n’est pas claire. L’engagement financier est inconnu. Ce qui est clair, c’est qu’Amazon estime que le téléphone est le prochain champ de bataille pour la propriété des clients IA, et il n’est pas disposé à céder à nouveau ce terrain à Apple et Google.
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