Les ventes au détail dans le secteur des vêtements restent lentes et sa croissance devrait rester faible, selon le rapport de McKinsey & Company State. Maintenant, un géant mondial des vêtements et des chaussures se sépare de l’une de ses marques les plus anciennes et les plus reconnaissables, mettant l’accent sur la turbulence de l’industrie.
VF Corporation a annoncé qu’il avait accepté de vendre sa marque Dickies à Bluestar Alliance dans un accord de 600 millions de dollars, marquant une étape importante dans ses efforts continus pour stabiliser son entreprise.
Fondée en 1922, Dickies est la plus grande marque de vêtements de travail de VF Corporation. Il exploite une quinzaine de magasins appartenant à la société et se vend dans 55 pays par le biais de partenaires externes.
VF Corporation a acquis la marque née au Texas en 2017 pour 820 millions de dollars, attendant qu’il devienne un moteur de croissance. Cependant, malgré ses 103 ans d’histoire, le symbolisme des travailleurs bleus depuis avant la Seconde Guerre mondiale et la présence mondiale, Dickies n’a pas atteint les attentes.
Malgré cela, VF Corporation est optimiste quant à cette transition et au succès futur de Dickies sous une nouvelle propriété.
“Je suis sûr que, selon la propriété de Bluestar Alliance, il continuera d’améliorer et d’effectuer son potentiel de croissance important”, a déclaré le PDG de VF Corporation, Bracken Darrell, dans un communiqué de presse. “Nous évaluons continuellement notre portefeuille, et cette transaction nous permettra de réduire notre niveau de dette nette et sera accumulée pour la croissance de notre format. Je tiens à remercier toute l’équipe Dickies pour son fort engagement à transformer la marque”, a-t-il ajouté.
Magasin de vêtements Dickies dans un centre commercial.
Image et source du côlon; Volet
Les luttes continues de VF Corporation avec des dickies
Cette décision se produit lorsque VF Corporation (VFC) connaît son plan de réponse “réinventé”, lancé il y a deux ans pour réduire 300 millions de dollars de coûts, améliorer les marges et réduire la dette.
Alors que l’entreprise a travaillé pour retourner toutes ses marques sur la piste, notamment North Face, Vans et Timberland, les diminutions persistantes des Dickies ont provoqué des revers importants dans leurs progrès.
Au cours de l’exercice 2025, le revenu mondial de Dickies a chuté de 12%. Pendant ce temps, le North Face a augmenté de 1% et Timberland a augmenté de 3%.
Au cours du troisième trimestre de cette année, VF Corporation a enregistré une charge de détérioration de 51 millions de dollars par rapport à la valeur des marques de Dickies, citant une reprise plus lente que prévu.
Pour le premier trimestre de l’exercice 2026, le directeur financier Paul Aaaron Vogel a révélé que la société cesserait d’informer Dickies en tant que marque indépendante, même lorsque les baisses de ventes ont commencé à modérer.
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Bien que VF Corporation n’ait pas suggéré de vendre des Dickies jusqu’à présent, la société a réduit les marques de vêtements de travail à faible performance depuis sept ans.
En 2018, VF Corporation a vendu les marques Wrangler et Lee Denim. Cela a suivi le téléchargement de neuf étiquettes de travail en 2021, notamment Bulwark, Horace Small, Kodiak, Red Kap, Terra, VF Solutions, Walls, Workrite and Work Authority.
L’alliance Bluestar pourrait être le dernier espoir de Dickies
Fondée en 2006, Bluestar Alliance est une société mondiale de gestion de marque spécialisée dans les marques de revitalisation et de repositionnement sur divers marchés.
Le portefeuille de l’entreprise comprend Scotch & Soda, Palm Angels, Off-White, Baby and Justice, pour n’en nommer que quelques-uns. Il dispose d’un réseau de plus de 500 diplômés et de plus de 500 magasins de détail dans le monde.
Alors que Dickies a eu du mal à trouver l’impulsion avec VF Corporation, le modèle commercial Bluestar Alliance pourrait ouvrir de nouvelles opportunités pour la marque. Son introduction aux nouveaux marchés pourrait changer de chemin après de faibles années de performance.
La transaction devrait se terminer à la fin de 2025.
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