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Le cours de l’action Diageo (LSE:DGE) a chuté de plus de 55 % depuis début 2022, tandis que le FTSE 100 a augmenté d’environ 35 % sur la même période.
Pendant longtemps, j’ai considéré la crosse comme un couteau à chute classique et je suis resté à l’écart. Mais les marchés dépassent souvent les limites dans les deux sens. Prendre une position contraire n’est jamais facile ; Cependant, maintenant que le sentiment s’est estompé, je suis finalement intervenu et j’ai acheté les actions. Voici pourquoi.
Premiumisation
Le discours dominant est que la demande d’alcool est en déclin structurel. Les consommateurs plus jeunes boivent moins, les budgets familiaux sont serrés et les médicaments amaigrissants GLP-1 seraient en train de remodeler les habitudes de consommation d’alcool.
Je n’écarte pas ces tendances, mais elles n’expliquent pas l’ampleur de l’effondrement du cours des actions. Le véritable problème réside dans le pouvoir de fixation des prix aux États-Unis.
Après Covid, Diageo a augmenté les prix de manière agressive et les distributeurs ont constitué des stocks inhabituellement élevés de tequila et de whisky haut de gamme.
Jusqu’en 2023, alors même que le cours de l’action baissait, les expéditions de Casamigos et de Don Julio ont augmenté avant de se tarir. En d’autres termes, elle continuait à introduire des produits haut de gamme sur le marché, confiante dans la demande et désireuse d’augmenter sa part de marché dans les segments à marge élevée.
Stratégie mal jugée
Le problème est que les habitudes des consommateurs changent. La crise du coût de la vie a été le signe le plus visible, mais il y a eu d’autres répercussions.
Suite à la pandémie, de nombreux marchés ont connu une baisse des ventes locales dans les bars et restaurants, un canal clé pour les spiritueux haut de gamme.
Je ne pense pas que la stratégie de premiumisation de Diageo soit mauvaise. Il a simplement mal évalué le timing et les conditions du marché. Les cycles d’inventaire sont temporaires ; Les marques fortes durent.
Un marché en évolution
La premiumisation du total des boissons alcoolisées (TBA) reste une forte tendance à long terme. Ce que nous avons constaté récemment, c’est un ralentissement temporaire du niveau des prix de certains spiritueux suite à la fin d’un « supercycle » Covid de trois ans.
Diageo a adapté sa stratégie marketing à l’évolution du marché. L’accent est mis sur la socialisation à la maison, mais aussi sur la compréhension de ce qui motive réellement les consommateurs.
Les jeunes buveurs, influencés par les tendances des réseaux sociaux, boivent différemment selon les occasions. Les formats prêts à boire (PRD) sont une innovation qui profite de ce changement et soutient la tendance plus large vers la modération plutôt que de la contrecarrer.
En un mot
Mais nous arrivons maintenant à un moment intéressant. Diageo se négocie à seulement 13 fois les bénéfices prévisionnels, sa valorisation la plus basse depuis plus d’une décennie. Il affiche également un rendement en dividende très respectable de 4,3 %. La question n’est donc pas de savoir ce qui s’est passé, mais plutôt de savoir si le marché est trop baissier.
De mon point de vue, oui. Le cours de l’action reflète les préoccupations à court terme concernant les dépenses des consommateurs et les cycles de stocks, et non la force durable de ses marques. La primauté reste intacte, et Guinness, Don Julio et d’autres ont toujours un pouvoir de fixation des prix et une fidélité.
Je vois cela comme une opportunité d’adopter une position à contre-courant. Les flux de trésorerie sont solides et même une légère reprise de la croissance pourrait améliorer sensiblement les rendements pour les actionnaires. C’est pourquoi j’ai récemment commencé à acheter des actions, même s’il s’agit d’un investissement modeste au départ.
