Le marché américain des baskets est toujours en plein essor et un détaillant britannique veut une part bien plus importante de ce gâteau.
JD Sports Fashion compte actuellement près de 400 magasins portant son nom en Amérique du Nord, et prévoit d’atteindre 800 en ouvrant de nouveaux magasins et en poursuivant la conversion des magasins de la chaîne Finish Line qu’elle a achetée il y a quelques années. La société possède également plusieurs autres chaînes de vêtements de sport aux États-Unis sous différentes marques. Au total, les différentes chaînes de JD génèrent près de 6 milliards de dollars par an aux États-Unis, ce qui en fait l’un des plus grands détaillants d’articles de sport du pays.
Mais ce n’est qu’une petite partie de l’opportunité que Régis Schultz, PDG de JD, voit pour le détaillant basé à Manchester, en Angleterre. Le marché des baskets, estimé à 24 milliards de dollars, représente désormais environ 60 % du marché américain de la chaussure, soit le double de ce qu’il était il y a dix ans, les chaussures de course remplaçant les Oxford dans de nombreux bureaux. Et Schultz ne voit pas de fin à l’essor des chaussures de course.
«Dès que vous commencez à porter des baskets, vous ne revenez pas aux chaussures formelles», m’a-t-il déclaré lors d’une interview sur scène lors de la conférence de la National Retail Federation au début du mois à New York.
Depuis le début de la décennie, JD a également renforcé sa présence dans différents coins des États-Unis grâce à des acquisitions. En 2024, elle a acheté Hibbitt, un grand détaillant de sports axé sur le Sud et possédant des magasins sur des marchés de détail plus petits. Elle a également racheté une chaîne de la côte ouest axée sur le marché hispanique appelée Shoe Palace, ainsi qu’une autre plus urbaine appelée DLTR.
“Nous voyons beaucoup plus de potentiel aux Etats-Unis”, a déclaré Schultz. “Nous avons investi dans nos magasins et ils ont beaucoup d’énergie et de théâtre.”
Les derniers résultats du groupe, publiés une semaine après l’interview de la NRF, confortent cette insistance sur les États-Unis. Sur la période des fêtes de novembre et décembre, les ventes à données comparables en Amérique du Nord ont augmenté de 1,5 %, tandis qu’elles ont diminué au Royaume-Uni et en Europe continentale.
“La notoriété de la marque JD continue de croître aux États-Unis”, a déclaré Schultz dans un communiqué publié avec les résultats financiers, “et, tirant parti de cet élan, nous avons décidé d’augmenter nos efforts de marketing en Amérique du Nord”.
JD semble prospérer alors même que ses concurrents sont en difficulté, ce qui pourrait inciter à l’optimisme, mais aussi à la prudence. Les difficultés rencontrées par Foot Locker ces dernières années, au cours desquelles la société a perdu des parts de marché et fermé des centaines de magasins, ont créé des opportunités d’intervention pour JD. Mais Foot Locker, racheté par Dick’s Sporting Goods l’année dernière, fait désormais partie d’un détaillant beaucoup plus grand et très bien géré, et est une marque plus connue aux États-Unis. Il n’y a donc aucune garantie que cette part de marché appartiendra toujours à JD.
Pour se préparer à réussir sur ce marché concurrentiel, Schultz a investi dans des magasins et a fourni à ses employés davantage de formation sur l’achat et le marchandisage des produits qu’il vend. « Vous devez avoir un point de vue », a-t-il déclaré, soulignant que les acheteurs en magasin doivent sortir des sentiers battus pour devenir des pionniers. “Notre grande sonnette d’alarme a été que les acheteurs avaient tendance à être très paresseux.”
Schultz a rappelé que le PDG de Nike, Elliott Hill, l’avait appelé peu de temps après le retour de Hill dans l’entreprise en 2024. « Vous connaissez le consommateur mieux que nous », se souvient-il des paroles de Hill. “S’il vous plaît, donnez-nous votre avis.” Nike représente plus de 40 % des revenus de JD.
Pour l’instant, Schultz considère la voie de JD aux États-Unis comme des chaussures de course de grandes marques comme Nike, Hoka, New Balance, Adidas et On Running, ainsi que des vêtements.
“Tout au long de ma carrière, j’ai appris que moins c’est plus”, a déclaré Schultz. “Si vous essayez de faire trop de choses, vous finissez par ne rien faire.”
